保健品行业研究系列报告一概览篇：居民健康观念升级，保健品行业迎来新机遇

中心思想 行业步入规范化发展新阶段，市场潜力持续释放 中国保健品行业历经四十载发展，已从无序扩张迈向规范化新阶段。在居民健康观念升级、消费水平提升、人口结构变化（老龄化加剧与年轻一代健康焦虑）以及国家政策持续护航等多重因素驱动下，行业市场规模稳步扩容，预计未来仍将保持强劲增长。尽管当前行业集中度较低，竞争激烈，但市场潜力巨大，人均消费额与发达国家相比仍有显著提升空间。 核心驱动力与竞争优势 保健品行业的发展主要得益于需求端的持续释放和政策端的规范引导。消费升级、老龄化趋势、年轻群体的健康焦虑以及普遍存在的亚健康问题共同构成了强大的市场需求。同时，国家出台的一系列产业政策有效推动了行业规范化，提振了消费者信心。在此背景下，具备品牌知名度、市场洞察力、强大研发能力、过硬产品质量和完善销售渠道的企业，将在激烈的市场竞争中脱颖而出，抓住行业发展的黄金机遇。 主要内容 行业演进与市场规模分析 行业概况与发展历程 中国保健品行业起源于20世纪80年代，经历了从无序发展、乱象丛生到整顿成长、监管从严的四个阶段。在监管部门的持续引领下，行业逐步建立了包括原料与功能声称管理、产品注册审评、剂型命名、生产经营许可等在内的全面监管制度体系，目前已进入科学与规范化发展时期。保健食品被定义为具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，与功能性食品在功能声称、广告宣传、目标人群及监管方式上存在显著差异。保健食品主要分为营养素补充剂和功能性保健食品两大类，后者目前有24项允许声称的保健功能。 市场规模与结构特征 中国保健品市场持续扩容，展现出强劲的增长动能。根据艾媒咨询数据，2023年中国保健品市场规模达到3879亿元，同比增长29.78%，预计2028年将达到5067亿元，同比增长19.59%。2018-2023年，中国保健品市场规模的复合年增长率（CAGR）为6.9%，高于美国、英国、日本等发达国家。然而，2023年我国保健品人均消费额仅为40.5美元，远低于美国、英国和日本，表明行业仍有巨大的提升空间和潜在需求。 行业格局与竞争态势 当前中国保健食品行业呈现出“品牌林立，长尾效应显著”的特点。根据Euromonitor数据，2023年中国保健食品行业CR10（前十大品牌市场份额）约为28.3%，其中汤臣倍健、华润创业、安利位列前三。与此同时，长尾品牌（市占率低于0.01%的公司）的市场份额由2017年的约36%提升到2023年的约42%。这反映出行业集中度较低、竞争加剧以及品牌数量众多。保健品见效慢、更新换代快，消费者品牌认可度培养难度大，加之海外品牌通过电商渠道快速进入，进一步加剧了市场竞争。 产业链与驱动因素深度解析 产业链各环节特征 保健品产业链各环节布局清晰，专业化分工提升了行业效率。 上游：主要为原材料生产商和贸易商。新兴原材料的开发和生产对企业的研发能力和资金实力要求极高，行业壁垒高。动植物原材料质量受自然环境影响大，大型企业常自建产地以确保质量和降低供应链风险。近年来，随着供给格局稳定和监管完善，原材料价格波动幅度逐渐减小。 中游：包括生产商和品牌商。生产商主要提供代工服务（ODM/OEM），技术壁垒高，市场集中度有望提升，但毛利率相对较低（通常在20%-30%之间，如仙乐健康2023年毛利率30.27%，百合股份37.41%）。品牌商则面向C端销售自有品牌，毛利率相对较高（一般在40%-70%之间，如汤臣倍健），但市场门槛较低，竞争激烈，长尾效应显著。截至2024年12月6日，生产商如仙乐健康、海王生物、百合股份的保健品批文数量显著多于品牌商如汤臣倍健、同仁堂、哈药股份。 下游：销售渠道主要分为直销、药店和电商。2023年，电商占34%，直销占36%，药店占16%。直销渠道因负面新闻和监管趋严，市场份额持续下滑。药店凭借专业性保持相对稳定。电商渠道受益于直播红利、消费习惯变迁及政策支持，市场份额不断提升，跨境电商平台更是为海外品牌提供了便捷的进入途径，主导了下游市场的格局变化。 多重需求驱动市场扩容 保健品行业蓬勃发展主要受需求端和政策端双重驱动。 消费水平提升：中国人均GDP和城镇居民人均可支配收入持续增长，居民对更高品质生活的追求带动了保健品市场的拓展。城镇居民家庭人均医疗保健消费年支出从2000年的318.07元增长到2023年的2850元，表明居民健康重视程度显著提高。 人口老龄化：我国60岁以上人口数量及占比逐年提高，从2011年的约1.85亿人（占总人口13.7%）增长到2023年的2.97亿人（占21.1%）。平均预期寿命的延长也进一步增加了老年群体对保健品的需求。 年轻一代健康焦虑：年轻群体（00/95后）因信息过载和生活压力，健康焦虑激增，成为保健品市场的新增量。2023年00/95后人均健康困扰数分别为5.26/5.12，高于60后群体的4.29。保健品公司正开发针对性产品以满足其需求。 亚健康问题普遍：快节奏、高强度生活导致亚健康问题日益凸显，尤其在中年群体中普遍。2021年45-55岁、25-35岁、35-45岁三个年龄段亚健康人口数量最多，亚健康管理市场（2021年70亿元，预计2030年290亿元）成为蓝海。 政策护航促进行业规范 国家陆续出台保健品产业政策，大力推行健康生活方式，推动保健食品行业规范化发展。从1996年的《保健食品管理办法》到2015年新修订的《中华人民共和国食品安全法》，再到2016年推行注册备案双轨制的《保健食品注册与备案管理办法》，以及2019年“百日行动”和2023年《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂》，国家持续加强监管，规范产品质量、功能声称和广告宣传，有效提振了消费者信心，为行业健康发展提供了坚实保障。 代表性企业与投资建议 领先企业战略与优势 汤臣倍健：作为全球VDS行业领先企业之一，汤臣倍健通过“科学营养”战略，深入挖掘C端需求，打造齐全产品矩阵。其核心优势在于强大的渠道优势（覆盖药店、商超、母婴店及多元电商平台）、严格的原料来源审核制度和过硬的产品质量（全球首家通过透明工厂管理体系认证），以及强大的研发能力（拥有427项专利，158个保健食品注册批准证书）和卓越的品牌认可度。 仙乐健康：作为布局全球的营养健康食品CDMO标杆企业，仙乐健康以制药起家，专注于B端业务。其核心优势包括全球化视野和行业影响力（在中国、美洲、欧洲设有生产基地和营销中心）、强大的研发能力（积累6000个成熟配方，能迅速开发新产品），以及严格的品控管理（获得多项国际认证）和敏捷韧性的全球化供应链体系。 投资建议与风险提示 随着居民可支配收入提高、健康意识增强和人口老龄化加剧，中国保健品市场有望迎来快速发展的黄金时期。报告建议关注具备以下竞争优势的企业：1）品牌知名度和市场洞察能力；2）强大的研发能力；3）过硬的产品质量和安全性；4）合理的销售渠道布局。重点关注汤臣倍健、仙乐健康、嘉必优、康比特、百合股份等已具备竞争优势的企业。 同时，报告提示了行业面临的风险，包括：1）宏观经济波动风险，可能影响行业需求；2）原材料价格波动风险，可能压缩企业利润空间；3）行业竞争加剧风险，可能影响价格体系；4）行业政策风险，新的法律法规可能增加企业运营成本。 总结 中国保健品行业正处于规范化发展的关键时期，市场规模持续扩大，并展现出巨大的增长潜力。这主要得益于居民消费水平的提升、人口老龄化趋势、年轻一代日益增长的健康焦虑以及普遍存在的亚健康问题所释放的强劲需求。同时，国家一系列产业政策的引导和监管，为行业的健康有序发展提供了坚实保障。 在产业链层面，上游原材料环节壁垒高且价格波动趋稳，中游生产商与品牌商分工明确，下游销售渠道则呈现出直销份额下滑、电商渠道崛起的显著变化。面对激烈的市场竞争和长尾效应，企业若想脱颖而出，必须在品牌知名度、市场洞察力、研发创新、产品质量控制以及销售渠道布局方面构建核心竞争力。汤臣倍健和仙乐健康等代表性企业已通过深耕细分领域和强化自身优势，树立了行业标杆。 展望未来，随着健康中国战略的深入实施和居民健康意识的进一步提升，中国保健品市场有望迎来快速发展的黄金时期。投资者应重点关注那些具备上述竞争优势、能够适应市场变化并持续创新的企业，同时警惕宏观经济波动、原材料价格、行业竞争加剧及政策变化等潜在风险。