中心思想
敏感肌护肤龙头地位稳固,市场前景广阔
本报告核心观点指出,贝泰妮(300957)作为中国敏感肌护肤领域的领军企业,以其核心品牌“薇诺娜”成功占据市场主导地位。公司凭借对纯天然植物活性成分的专注应用、持续的研发投入以及对线上渠道和社媒营销红利的精准把握,在2019年市场份额已超越海外品牌,跃居行业首位。在整体消费环境承压的背景下,公司在2021年仍实现了营收和归母净利润分别同比增长52.6%和58.6%的强劲表现,国内市场份额较2020年提升约2个百分点,充分展现了其在优质赛道中的强大韧性和成长潜力。
多维竞争壁垒与生态版图构建,驱动持续增长
报告强调,贝泰妮通过在产品力、渠道力和营销力三个维度构建了坚实的竞争壁垒。在产品研发端,公司以高原植物天然提取为特色,积极践行产学研合作,确保产品功效性和专业背书。在渠道端,公司构建了公域拉新与私域沉淀双线运营逻辑,并精细化升级组织架构,线上线下协同发力。在营销端,公司充分利用新媒体营销手段,以医生专业背书精准触达目标客群。展望未来,贝泰妮正积极打造中国皮肤健康生态版图,通过扩品类(“舒敏+”新品类)、拓品牌(薇诺娜Baby、AOXMED等新品牌)以及探索并购出海,进一步打开成长空间,有望实现国际化发展,持续贡献新增量。基于公司新品牌持续放量等因素,报告上调了其盈利预测,并维持“买入”评级,目标价格为229.01元。
主要内容
贝泰妮:国货敏感肌护肤的崛起与核心优势
敏感肌护肤龙头“薇诺娜”的崛起与市场地位
贝泰妮是一家集研发、生产和营销于一体的功能性护肤品公司,核心品牌“薇诺娜”于2008年推出,专注于应用纯天然植物活性成分提供温和专业的皮肤护理产品,尤其针对敏感性肌肤。2019年,“薇诺娜”市场份额首次超越外资品牌,跃居行业第一。公司在深耕主品牌的基础上,逐步孵化了“薇诺娜Baby”、“AOXMED”等新品牌,以满足差异化需求并贡献新的增长极。
稳定的股权结构与经验丰富的管理团队
公司股权结构集中,实际控制人为郭振宇及其子KEVIN GUO,上市前持股比例为30.71%,上市后稀释至26.10%。红杉资本旗下的红杉聚业是第二大股东,上市前持有公司25.4%的股份。公司高管团队背景专业,产业经验丰富,董事长郭振宇为美国乔治华盛顿大学生物医学工程终身教授,并在滇虹药业长期担任董事长职务,具备深厚的学术背景和企业管理经验。管理团队的长期磨合和间接持股机制确保了充分的激励。
主营业务强劲增长与优异的盈利能力
受益于皮肤学级护肤品赛道的高增长以及公司产品力、渠道力、营销力的持续提升,贝泰妮营收和归母净利润实现快速增长。2017-2021年,公司营收从7.98亿元增长至40.22亿元,复合年增长率(CAGR)达49.8%;归母净利润从1.54亿元增长至8.63亿元,CAGR达53.9%。2022年第一季度,公司营收达8.09亿元,同比增长59.3%;归母净利润1.46亿元,同比增长85.7%。护肤品业务是公司主要营收来源,2017-2021年营收占比均维持在80%以上。公司盈利能力强劲,毛利率常年维持在80%左右的较高水平(2021年为76.01%),净利率维持在20%左右(2021年为21.48%),领先于国货化妆品板块公司。销售费用率维持在40%-44%的较高水平(2021年为41.79%),管理费用率呈下降趋势(2021年为6.09%)。公司存货和应收账款周转天数近年来明显改善,但仍高于可比公司,主要受委托加工生产模式和线上自营占比高的影响。
皮肤学级护肤品市场:高增长、低渗透与监管机遇
敏感肌人群基数庞大,市场渗透率提升空间广阔
敏感性皮肤指皮肤在生理或病理条件下发生的一种高反应状态,其核心特征是皮肤屏障受损。受环境、压力、生活习惯等因素影响,敏感肌人群基数庞大且呈增长趋势,我国35%以上女性属于敏感肌人群。功效性护肤品中的皮肤学级护肤品主要面向敏感肌消费者,强调配方精简、安全性高、功效性强。国内皮肤学级护肤品市场增长强劲,2016-2021年CAGR达29.6%,是化妆品行业整体增速(11.1%)的近3倍。2020年国内皮肤学级护肤品市场渗透率为6.1%,远低于法国(44.8%)和美国(16.6%)等成熟市场。2019年国内人均消费额仅为1.4美元,远低于日韩和欧美。报告预计到2030年,国内皮肤学级护肤品市场规模有望达到850亿元。
国货品牌本土优势突显,市场份额持续提升
早期国内皮肤学级护肤品市场以外资品牌为主导,2015年雅漾、薇姿和理肤泉三大品牌市占率合计57.6%,薇诺娜仅为6.8%。近年来,国货品牌通过深度理解国内用户需求、差异化布局以及把握互联网渠道红利,实现弯道超车。薇诺娜于2019年市占率首次反超,跃居行业第一,市场份额从2010年的3%提升至2019年的20.5%。海外成熟市场(如日本、美国)的经验表明,本土品牌更熟悉当地消费者倾向,擅长解决本土皮肤问题,且具有独特的地缘和渠道资源优势,本土化趋势明显。
监管趋严利好龙头企业,加速市场出清
2020年6月国务院发布新版《化妆品监督管理条例》,随后一系列配套法规陆续出台,标志着国内化妆品行业监管进入2.0时代。新规对化妆品成分的安全性以及广告营销内容的真实性实行严格监管,对企业的研发生产能力提出更高要求。这加速了轻研发的中小品牌出清,为具备强研发能力的优质国产企业提供了更好的发展机会,利好贝泰妮等行业龙头。
竞争壁垒:产品、渠道、营销三驾马车并驾齐驱
产品力:强劲研发实力与医研共创的专业背书
贝泰妮主打植物护肤,依托云南当地独特的植物资源(如青刺果、马齿苋、云南山茶、云南重楼),与外资品牌形成差异化竞争,并符合国内消费者对天然抗敏成分的偏好。公司研发投入持续加大,2017-2021年研发费用CAGR达40.7%,2021年研发费用同比增长78.5%,研发费用率常年保持在3%左右。截至2021年末,研发团队达236人,其中博士4人、硕士60人。公司坚持医研共创,与国内领先医疗机构和知名皮肤科专家合作,进行消费者需求研究、技术专利开发和产品临床验证。公司产品已在63家医院皮肤学科进行临床研究和效果观察,发表154篇学术论文,拥有46项境内有效专利和11项核心技术,技术成果转化率达95%以上。公司还储备了医疗器械、彩妆、儿童系列、皮肤屏障分型护理等在研项目。
渠道力:线上线下协同发力,私域运营提升获客效率
公司最初从线下医院、连锁药店等专业场景切入,树立了安全、专业的品牌调性。随后积极把握线上电商红利,2011年开设天猫旗舰店,并陆续进驻京东、唯品会等平台。2020年以来,公司拥抱抖音、快手等直播电商机会,于2021年成立抖快事业部。2021年公司线上/线下渠道营收分别为33.00/7.08亿元,同比增长51.9%/57.8%,营收占比分别为82.3%/17.7%。线上自营是公司第一大销售渠道。随着互联网流量红利减弱,公司自2017年起逐步布局私域流量渠道(薇诺娜专柜服务平台、小程序),以提升获客效益和用户粘性。2021年私域端复购率达53%,客单价近2000元。未来公司计划在传统线上渠道稳健增长的同时,加速拓展抖音、快手等新兴线上渠道,并持续铺设线下网点(OTC、CS店、百货专柜),加强多元化布局。
营销力:精细化投放与医生背书强化品牌形象
公司运用多层次营销策略强化品牌触达力,包括在知乎、小红书、微信等社交媒体,抖音、快手等视频平台以及腾讯新闻、今日头条等资讯平台进行广告投放。公司与头部和中腰部主播合作,并聘请明星代言人(如吴宣仪)提升品牌影响力。同时,公司积极主办及参与行业峰会(如中国敏感性皮肤高峰论坛),联手院线专家进行直播互动、科普问诊,强化品牌专业形象。通过跨界联名(如与中国邮政合作),建立与客户的情感连接。凭借强大的产品力、渠道力和营销力,薇诺娜产品定价高于国内同业,明星产品“舒敏保湿特护霜”定价268元/50g,高于玉泽的178元/50g。复购率维持较高水平(天猫官方旗舰店约30%,专柜服务平台45%以上),新客户数量快速增长(2017-2019年天猫官方旗舰店新客户CAGR达102%)。
战略展望:多品牌孵化与国际化布局,构建皮肤健康生态
主品牌产品布局深化,打造爆款新品贡献新增量
贝泰妮成功打造了经典大单品“舒敏保湿特护霜”,2021年销售占比16%,双十一全网销量超400万瓶,奠定了收入基本盘并加速占领消费者心智。公司基于敏感肌护理需求不断升级,将产品功能从基础修护、舒敏、补水保湿延伸至美白、抗老、防晒等二级需求。2021年,新晋爆款单品“清透防晒乳”、“舒缓修护冻干面膜”等销售收入占比分别为8.8%、4.0%,成功成为继特护霜后的两大爆品。
新品牌持续孵化,有望成为第二增长极
薇诺娜Baby:聚焦婴幼儿功效护肤,差异化突围
婴幼儿护肤市场空间广阔,2020年市场规模达284.51亿元,预计2025年可达500亿元,但竞争格局分散(2020年CR5仅19.1%)。薇诺娜Baby定位婴幼儿专业护肤,强调舒缓脆弱肌和修复屏障,精准契合婴幼儿湿疹问题,核心单品舒润滋养霜定价138元/100g,聚焦中高端市场。该品牌是国内首个具有0-2岁/2-12岁临床测试数据支持的品牌,湿疹复发率可下降68%/38%。薇诺娜Baby依托主品牌强大的品牌力和渠道优势,已于2021年双11上榜天猫婴童护肤TOP10,未来有望加速放量。
AOXMED:定位高端抗衰护肤,医美机构寻找原点人群
国内抗衰护肤市场需求持续扩张并呈现高端化、年轻化特征,2020年市场规模达685亿元,5年CAGR达15%,其中高端抗衰占比超60%。AOXMED定位高端抗衰,价格带预计为千元级别,主打冬虫夏草提取物及全皮层吸收黑科技等专业护肤卖点。该品牌已完成日化、医疗器械、医药三个国际分类的商标注册,并有三款产品取得备案。AOXMED前期布局医美机构等线下专业渠道积累口碑,未来有望在线上和开放式渠道实现快速放量。
Beauty Answers:聚焦术后专业修复,受益医美高增长
医美行业需求持续释放,2016-2021年国内医美市场规模CAGR达22.0%,渗透率仍较低(2020年为3.9%),未来成长空间广阔。医美行业发展带动术后修复市场增长,Beauty Answers专注于皮肤精准修护,可用于减少专业美容项目带来不适。品牌基于4.6万份光损伤性皮肤样本,携手国家教育部创新团队先导研发,提供精准修护方案,并由皮肤学专家推荐使用。前期深耕线下医美渠道,未来有望进军C端市场。
放眼全球,逐步推进国际化进程
公司国际化战略仍处于初步阶段,目前通过跨境电商售卖产品,并在马来西亚等地拥有25项境外商标权。未来随着产品力和品牌力持续升级,公司有望通过并购及出海实现国际化,打造国际美妆集团。2021年,公司设立海南私募基金管理全资子公司,积极寻找战略联盟及投资机会,为可持续发展提供产业项目储备,拓展公司产业结构和走向国际化。
财务表现与投资建议:强劲增长与“买入”评级
盈利预测:主品牌稳健增长,新品牌贡献增量
报告预计贝泰妮各品牌所处细分赛道将保持稳健增长。主品牌薇诺娜作为皮肤学级护肤品龙头,凭借强大的产品力、渠道力、品牌力,有望持续受益行业高增长红利。线上自营渠道(淘宝、微信、抖音等)将通过精细化运营和新流量导入实现快速增长;线下渠道(OTC、CS店)通过与头部连锁药店、屈臣氏等合作实现销量增长。新品牌薇诺娜Baby、AOXMED等有望逐步贡献增量。公司毛利率预计稳中有升,销售费用率和管理费用率预计逐步下降,研发费用率稳中有升。
综合以上因素,报告预计公司2022-2024年营业收入分别为56.54/77.68/103.19亿元,同比分别增长40.57%/37.37%/32.84%;归母净利润分别为12.14/16.80/22.61亿元,同比分别增长40.74%/38.31%/34.63%。每股收益(EPS)分别为2.87/3.97/5.34元/股,三年CAGR为37.8%。
估值与投资建议:维持“买入”评级
报告采用PEG估值法和FCFF估值法对公司进行估值。考虑到美护行业渗透率快速提升以及头部企业受益行业高增长,PEG估值法给予2023年目标PE为64倍,对应总市值1071.81亿元,每股价格253.32元。FCFF估值法测算得公司股票价值为204.69元/股。综合两种估值方法,报告给予公司目标价229.01元,对应2023年估值58倍,维持“买入”评级。
风险提示
报告提示了行业竞争加剧、品牌相对集中(对薇诺娜依赖度高)以及新品牌拓展不及预期等风险。
总结
贝泰妮作为中国敏感肌护肤市场的领导者,凭借其核心品牌“薇诺娜”在产品研发、渠道拓展和营销策略上的卓越表现,实现了营收和利润的持续高速增长。公司以高原植物特色护肤为核心,通过医研共创构建了强大的产品力壁垒;同时,线上线下协同发力,并积极布局私域流量,有效提升了获客效率和用户粘性。在营销端,精细化投放与医生专业背书进一步强化了品牌形象。面对广阔且快速增长的皮肤学级护肤品市场,贝泰妮正积极孵化“薇诺娜Baby”、“AOXMED”和“Beauty Answers”等新品牌,并逐步推进国际化进程,以构建全面的皮肤健康生态版图。尽管面临行业竞争和品牌集中度等风险,但公司强劲的增长势头、优异的盈利能力以及清晰的未来发展战略,使其具备显著的投资价值,报告维持“买入”评级。