中心思想
核心投资逻辑与市场地位
敷尔佳(301371.SZ)作为中国贴片类专业皮肤护理市场的领导者,凭借其深厚的药企基因和在医用敷料领域的卓越表现,已奠定行业龙头地位。公司成功打造了“白膜”、“黑膜”等械字号明星单品,并在其专业品牌形象的基础上,积极拓展妆字号护肤品业务,成功开辟了第二增长曲线。通过紧抓线上流量红利、严格的经销管理体系以及多维度触达消费客群的营销策略,公司实现了营收的稳健增长和市场份额的持续扩大。
业绩增长展望与投资评级
报告预计敷尔佳未来业绩将持续增长,主要得益于医用敷料业务的稳定发展、护肤品业务的快速放量以及先进技术储备和生产基地扩产带来的规模效应。公司在重组胶原蛋白交联技术、植物活性成分提取等领域的技术储备,以及未来在三类医疗器械和防晒产品等领域的研发投入,有望进一步提升业绩增长天花板。基于对公司发展前景的看好,报告首次覆盖并给予“买入”评级,预计2023-2025年归母净利润分别为7.92亿元、8.42亿元和9.03亿元,对应EPS分别为1.98元、2.10元和2.26元。
主要内容
1、公司概况:从药企到护肤巨头,稳健增长与多元化布局
1.1 传统药企基因与市场领先地位
敷尔佳公司前身为黑龙江省华信药业有限公司,于1996年成立,具备浓厚的药企基因。2012年,公司瞄准皮肤护理市场,并于2015年取得“敷尔佳”商标注册证书。2023年8月1日,公司在创业板上市。根据弗若斯特沙利文的数据,敷尔佳在专业皮肤护理市场占据领先地位:2021年,公司贴片类产品销售额位居贴片类专业皮肤护理产品市场第一,市场份额达15.9%;其中,医疗器械类敷料贴类产品市场份额为17.5%,同样位居市场第一;功能性护肤品贴膜类产品市场份额为13.5%,排名第二。
1.2 股权结构与财务表现
截至2023年9月,公司董事长兼总经理张立国先生持有公司84.41%的股份,为实际控制人,股权高度集中,有助于经营决策的有效推行。公司高管团队稳定且经验丰富,具备扎实的药业学术与实业背景。在财务表现方面,2018-2022年,公司营业收入从3.73亿元增长至17.69亿元,复合年增长率(CAGR)高达48%;同期归母净利润从2.00亿元增长至8.47亿元,CAGR为43%。即使在疫情冲击下,公司营收和归母净利润仍保持增长。2023年前九个月,公司营收同比增长1.9%至13.4亿元,归母净利润同比下滑17.3%至5.4亿元。
1.3 产品结构与渠道策略
公司的产品主要分为医疗器械和化妆品两大类。2019年以来,化妆品业务营收增速较快,其营收占比从2018年的10.1%提升至2022年的51.1%,已成为公司的第二增长曲线。医疗器械类产品(如“白膜”和“黑膜”)在医疗器械总营收中占比超过95%,贡献稳定。在销售渠道方面,公司采取线上线下并行的策略。线上渠道营收CAGR在2018-2022年达到100.75%,其中线上直销占比超过85%,有助于稳定产品价格并及时获取消费者反馈。线下渠道以经销商模式为主,截至2022年末,产品覆盖约2.5万家商超、化妆品专营店和2.1万家连锁药房。
1.4 盈利能力与募资用途
公司通过收购北星药业实现自主生产,并结合直销、代销模式,推动毛利率稳定增长,从2018年的76.4%提升至2023年9月的82.38%。期间费用率随营收规模增加而上升,销售费用率从2018年的5.7%提升至2023年9月的26.5%,主要系线上线下推广投入加大。公司首次公开上市募资净额为20.72亿元,主要用于品牌营销推广和生产基地建设,计划新增专业皮肤护理产品生产线,预计产能将达到6亿片以上,进一步为品牌赋能和业绩增长提供支撑。
2、专业皮肤产品市场:高增长潜力与国货崛起
2.1 市场规模与细分赛道增速
中国皮肤护理市场规模持续扩张。2017年至2021年,市场规模从1805亿元增长至3171亿元,CAGR为15.1%。弗若斯特沙利文预计到2026年将达到5185亿元,2021-2026年CAGR为10.3%。其中,专业皮肤护理市场增速显著高于基础护肤赛道。2017-2021年,专业皮肤护理市场规模CAGR为36.7%,而基础护肤为13.3%。预计到2026年,专业皮肤护理市场规模将达到877亿元,2022E-2026E的CAGR为17.3%。
2.2 政策审批与产品形态驱动增长
从政策审批角度看,医疗器械敷料(械字号)的市场规模增速远超功能性护肤品(妆字号)。2017-2021年,医疗器械敷料市场规模CAGR高达86.3%,而功能性护肤品为31.8%。预计到2026年,医疗器械敷料市场规模将达到253.8亿元,2022E-2026E的CAGR为28.0%。从产品形态看,贴片类专业皮肤护理产品市场规模增速高于非贴片类。2017-2021年,贴片类产品CAGR为42.5%,非贴片类为34.9%。敷料贴类产品(械字号)在2021年市场规模达到52.1亿元,反超贴、膜类产品(妆字号),预计2022-2026年CAGR为25.2%,主要受益于消费者对皮肤健康关注度的提升和敏感肌人群的增加。
2.3 国货品牌崛起与行业监管趋严
近年来,中国化妆品企业受益于消费者对国货的信任和渠道红利,国货品牌日益崛起。2022年,贝泰妮以22.4%的市场份额成为中国皮肤护理赛道的新霸主,敷尔佳也以6.9%的市场份额位列第四。在医用敷料细分市场,2021年中国医用敷料市场前五大厂商均为国内企业,敷尔佳以10.1%的市场份额占据龙头地位。同时,行业监管环境不断趋严,如《互联网广告管理办法》和《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等政策的出台,提高了医疗器械行业的准入门槛,有助于提升行业整体产品质量和公众形象,助力强者恒强。
3、公司核心竞争力:产品创新、渠道深耕与高效营销
3.1 明星大单品策略与专业品牌形象
敷尔佳采取精简的SKU策略,2022年旗下共有51款产品(5款医疗器械类,46款化妆品类),其中医用敷料贴及贴、膜产品数量最多。公司成功打造了“白膜”和“黑膜”两款核心明星单品,以透明质酸钠为核心成分,在医用敷料领域树立了专业的品牌形象。2018-2022年,白膜与黑膜合计贡献了公司医疗器械类产品95%以上的营收。在此基础上,公司积极拓展护肤品业务,推出了多款销售过亿的功能性护肤品,如胶原蛋白水光修护贴、虾青素传明酸修护贴等,进一步丰富了产品矩阵。消费者对公司产品和品牌认可度高,敷尔佳天猫官方旗舰店的复购率从2018年的17.9%提升至2022年的36.8%,复购客户人数也从58.80万人增长至103.35万人。
3.2 线上线下渠道协同与严格经销管理
公司紧抓线上流量红利,主品牌“敷尔佳”已在天猫、小红书、京东、抖音等九大B2C平台设立直营店铺,实现主流线上平台全覆盖。第二品牌“卉呼吸”也迅速进驻抖音、天猫等平台。2018-2022年,公司线上渠道营收CAGR达到100.75%,其中线上直销CAGR高达154.18%。公司积极尝试直播模式,2020-2022年直播营收从0.80亿元增长至2.11亿元,直播新客对天猫平台销售额的贡献度从2019年的4.68%提升至2021年的18.09%。线下方面,公司采取分级管理经销商、分销联盟系统平台经销商和实体渠道经销商相结合的模式,覆盖商超、化妆品专营店和连锁药房。公司对经销商管理体系严格,2020-2022年,中大规模线下经销商数量减少但户均交易额从186.46万元提升至286.04万元,对线下经销收入的贡献始终保持在94%以上。
3.3 多维度营销推广与成本控制优势
敷尔佳构建了“线上+线下”多层次推广矩阵,通过传统媒体、新媒体、KOL合作、公众号、小程序以及线下经销体系,实现从广度到精度的品牌推广。公司积极投入线上平台推广服务费,从2020年的8526万元增长至2022年的2.42亿元。同时,公司也通过参展美博会、电梯媒体投放、校园活动等方式进行线下推广。由于公司主要采用以经销为主的轻资产运营模式,经销商承担了大部分营销推广支出,使得公司的销售费用率远低于同业可比公司。2019-2023年前三季度,敷尔佳的销售费用率均值为18.0%,而同期5家可比公司的销售费用率均值为37.9%,体现了公司在营销成本控制方面的显著优势。
4、盈利预测与估值:增长潜力与合理估值
4.1 关键假设与业绩预测
基于对中国医美行业发展、消费者术后护理需求增加以及公司在抖音等渠道快速放量的判断,报告对敷尔佳的业务进行了盈利预测。预计2023-2025年,医疗器械业务营收将保持10.0%、9.0%、8.0%的稳定增速,分别达到9.52亿元、10.38亿元和11.21亿元。化妆品业务受益于新产品推出和抖音渠道红利,预计营收增速分别为12.0%、11.0%、10.0%,分别达到10.12亿元、11.23亿元和12.35亿元。随着北方美谷项目投产释放规模效应,公司综合毛利率预计将逐步提升至82.4%、83.2%、83.3%。期间费用方面,销售费用率预计因线上投入增加而上升至27.0%、27.5%、28.0%,研发费用率和管理费用率也将略有增长。综合以上假设,预计2023-2025年公司总营收分别为19.64亿元、21.62亿元和23.57亿元,归母净利润分别为7.92亿元、8.42亿元和9.03亿元。
4.2 相对估值与绝对估值分析
报告选取珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物作为可比公司进行相对估值。敷尔佳2023-2025年的P/E分别为20倍、19倍、18倍,低于可比公司均值(29倍、23倍、19倍)。这表明敷尔佳在医疗器械敷料领域的强劲实力、高效的线下经销模式以及未来费用投放和规模效应带来的增长潜力尚未完全体现在当前估值中。在绝对估值方面,采用FCFF和FCFE估值法,基于长期增长率2.2%、无风险利率2.67%等关键假设,测算出公司每股价值分别为53元(FCFF)和48元(FCFE)。
4.3 估值结论与投资评级
综合相对估值和绝对估值结果,敷尔佳的合理价值区间为48-53元,估值中枢为50.5元。公司作为中国贴片类专业皮肤护理产品领域的龙头,拥有强大的品牌优势和高复购率。其在重组胶原蛋白交联技术、植物活性成分提取等方面的技术储备,以及未来在三类医疗器械和防晒产品等领域的研发拓展,有望进一步打开业绩增长空间。基于对公司未来业绩增长的乐观预期和估值分析,报告首次覆盖并给予“买入”评级。
5、风险分析:政策、新品与股价波动
5.1 政策与市场竞争风险
公司面临政策风险,若行业监管政策发生变化,可能对产品的生产与销售产生影响。此外,若行业竞争加剧,公司新品推出不及预期,可能影响公司未来业绩的成长性。
5.2 新股股价波动风险
敷尔佳于2023年8月1日上市,作为新股,其流通市值较低,存在一定的股价波动风险,投资者需注意。
总结
敷尔佳(301371.SZ)凭借其深厚的药企背景和在医用敷料市场的领先地位,成功打造了“白膜”、“黑膜”等明星产品,并在此基础上,通过积极拓展妆字号护肤品业务,形成了稳健的第二增长曲线。公司在专业皮肤护理市场中占据重要份额,尤其在医疗器械类敷料贴领域位居第一。其核心竞争力体现在精简的产品矩阵、高复购率、线上线下协同的渠道策略以及严格的经销商管理体系。公司通过多维度营销推广有效触达消费客群,并凭借经销模式实现了较低的销售费用率。
中国专业皮肤护理市场正经历高速增长,国货品牌日益崛起,而趋严的行业监管政策则有利于强者恒强。敷尔佳有望受益于这些市场趋势。报告预计公司未来营收和归母净利润将持续增长,主要驱动力包括医用敷料业务的稳定增长、化妆品业务的快速放量以及北方美谷项目投产带来的规模效应。尽管面临政策、新品推出不及预期和新股股价波动等风险,但基于其强大的市场地位、增长潜力和估值优势,报告首次覆盖并给予“买入”评级。