拼多多控股（PDD）：2025年第一季度初步评估：在线营销收入健康增长15%；因平台投资增加导致利润未达预期；买入

中心思想 拼多多1Q25业绩喜忧参半，战略投资影响短期利润 拼多多（PDD）2025年第一季度业绩表现复杂，线上营销收入实现健康增长，符合市场预期并超越同行，显示出其核心电商业务的韧性。然而，由于平台生态系统投资的显著增加，特别是销售和营销费用超出预期，导致调整后息税前利润（adj. EBIT）大幅下滑，引发了市场对短期盈利能力的担忧。 长期增长潜力获肯定，高盛维持“买入”评级 尽管短期利润承压，高盛分析师仍维持对拼多多的“买入”评级，并设定12个月目标价为152美元。这反映了市场对公司通过持续投资支持中小商家、推动GMV增长以及Temu业务模式调整以适应全球市场变化的长期战略的认可。报告强调，这些投资旨在巩固平台竞争力，为未来的可持续增长奠定基础，但投资者需关注潜在的下行风险，包括地缘政治、市场竞争加剧及缺乏细分业务披露等。 主要内容 1Q25 业绩回顾与分析 整体财务表现与市场反应 拼多多2025年第一季度业绩表现喜忧参半，总收入同比增长10%，但调整后息税前利润（adj. EBIT）同比大幅下降36%。市场对此反应负面，盘前股价下跌17%，远超同期KWEB指数的跌幅。利润未达预期是股价下跌的主要原因，调整后息税前利润远低于高盛（GSe）预期的-11%和Visible Alpha（V.A.）预期的-4%。 线上营销收入表现强劲 线上营销收入同比增长15%，与高盛预期（+15%）和Visible Alpha共识数据（+13%）基本持平，并优于其他国内电商平台（如阿里巴巴CMR的+12%和京东零售收入的+16%）。这表明拼多多在本季度实现了健康的商品交易总额（GMV）增长，高盛预计GMV增速达到中高十位数（行业增速为+6%），尽管2024年第一季度基数较高。 交易佣金收入低于预期 交易佣金收入同比增长6%，低于高盛预期的34%。增长放缓主要归因于Temu业务模式的持续转变，即从全托管模式转向半托管（本地仓储）和第三方本地商家模式，这导致收入加成（revenue mark-up）降低。此外，公司对平台生态系统的投资也对佣金收入增长产生影响。 利润未达预期的主要原因 利润大幅低于预期主要是由于销售和营销费用（包括促销和优惠券）在通常为淡季的第一季度意外环比增加。公司解释称，持续投资于平台生态系统旨在帮助更广泛的中小商家提升销售并降低成本，使这些商家能够在拼多多上以有吸引力或具有竞争力的价格销售商品，以对抗其他平台支持的以旧换新项目。 关键关注点与未来展望 拼多多GMV增长驱动力与佣金率前景 在现有竞争对手加速增长和新进入者（如腾讯）的背景下，市场关注拼多多的GMV增长驱动力及其佣金率（take rate）的未来走势。 平台生态系统投资对盈利能力的影响 公司宣布的三年1000亿元人民币支持政策以及持续的平台生态系统投资，将对拼多多近期和长期的盈利能力产生何种影响，是投资者关注的焦点。 Temu业务差异化与收入前景 Temu在2025年第一季度收入增长放缓，且其业务模式向美国本地仓储/本地商家发生重大转变，以应对“最低限度”（de-minimis）和关税政策的变化。Temu如何实现差异化并其收入前景如何，是市场讨论的重点。 政策风险与应对策略 拼多多如何应对欧洲“最低限度”政策以及美国存托凭证（ADR）退市风险，特别是在“美国优先投资政策”背景下，以及潜在的香港上市计划。 股东回报政策的重新评估 鉴于公司健康的自由现金流（FCF）生成能力，市场期待公司对股东回报政策进行任何重新评估。 投资评级与风险提示 投资评级与目标价 高盛维持对拼多多的“买入”评级，基于分类加总估值法（SOTP-based）给出12个月目标价152美元，相较于当前股价119.24美元有27.5%的上涨空间。 主要下行风险 报告列出了拼多多面临的五大下行风险： 线上营销收入低于预期。 地缘政治逆风对欧洲及其他发达市场的影响超出预期。 市场竞争加剧超出预期。 为维持增长而进行的再投资可能对核心利润率造成下行风险。 缺乏细分业务的披露。 财务数据概览 (截至2025年5月23日) 关键财务指标预测 指标 2024年12月 2025年12月E 2026年12月E 2027年12月E 收入 (Rmb mn) 393,836.1 416,069.2 425,948.6 477,461.3 EBITDA (Rmb mn) 119,696.8 123,726.9 162,595.8 188,190.2 EPS (Rmb) 81.97 82.20 104.01 122.15 P/E (X) 11.1 10.4 8.2 7.0 P/B (X) 4.4 3.0 2.2 1.7 FCF Yield (%) 11.7 11.3 12.9 15.8 市场估值与流动性 拼多多市值达1814亿美元，企业价值1193亿美元，3个月日均交易量（ADTV）为11亿美元。 总结 拼多多2025年第一季度业绩呈现出复杂局面：线上营销收入保持健康增长，显示出其核心业务的韧性和市场竞争力，但由于对平台生态系统和中小商家的战略性投资，导致销售和营销费用显著增加，进而拖累了短期利润表现，调整后息税前利润同比大幅下滑。尽管短期盈利承压，高盛分析师仍维持“买入”评级，并设定152美元的目标价，表明市场对拼多多通过持续投资巩固平台优势、驱动GMV增长以及Temu业务模式调整以适应全球市场变化的长期战略持乐观态度。投资者需密切关注公司在GMV增长、佣金率、Temu业务发展以及地缘政治和监管政策变化等方面的进展，同时警惕潜在的下行风险。