中心思想

本报告基于摩熵咨询2025年5月发布的《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》报告，运用统计数据和市场分析方法，对中国保健品行业进行深入剖析。报告核心观点如下：

中国保健品市场规模巨大，增长潜力显著

中国保健品市场规模庞大，位居全球第二，且人均消费额远低于发达国家，增长潜力巨大。  市场规模持续增长，主要驱动因素包括老龄化加剧、亚健康人群基数庞大、健康意识提升以及相关政策支持。

市场竞争格局分散，电商渠道崛起

中国保健品市场竞争格局分散，头部企业市场份额较低，长尾效应显著。电商渠道已超越直销成为主要销售渠道，并持续提升市场占比。  品牌竞争激烈，产品更新迭代速度快，消费者对品牌忠诚度较低。

消费者画像呈现年轻化、下沉化趋势，消费决策趋于理性

保健品消费者画像呈现年轻化、下沉化趋势，线上消费用户群体年轻化、下沉化显著。消费决策趋于理性，产品功能和成分成为核心考量因素，价格敏感度较高。

主要内容

本报告根据《中国保健品行业全景洞察》报告目录，对主要内容进行数据分析和解读。

保健品行业概览

保健品定义、分类及监管

报告首先对保健品进行定义，将其界定为“保健食品”，并根据功能、原料和适用人群进行分类。  同时，详细阐述了保健品的功能声称种类（27种）、监管制度（备案制和注册制）以及相关政策法规，并对历年来重要的政策进行梳理，展现了国家对保健品市场监管的不断加强和规范。  备案制和注册制的区别在于原料是否在《保健食品原料目录》中，前者审批流程简单，后者更严格，但市场竞争力更强。

保健品市场需求分析

市场规模及增长趋势

报告分析了中国保健品市场的规模和增长趋势，指出2024年中国营养健康食品市场规模达到2602亿元人民币，并预测未来几年将继续保持增长。  全球营养健康食品市场规模也持续扩大，中国市场是全球第二大市场。  报告还分析了老年人口基数、亚健康人群基数以及消费者关注度对市场需求的影响，并结合百度指数数据，对搜索和资讯指数的波动进行了分析，指出市场教育的成效以及后疫情时代大众健康需求的驱动作用。  报告还指出，虽然保健品搜索指数有所下降，但资讯指数在2024年出现反弹，这反映了消费者对健康信息的关注度提升。

利润率分析及进口情况

报告分析了中国保健品行业的利润率水平，指出大部分中资企业毛利率在30%-40%之间，只有汤臣倍健等头部品牌毛利率能达到60%-70%。  同时，报告分析了中国保健品进口情况，指出近年来进口额复合增速高达18.7%，进口产品份额持续提升，这反映了国内外保健品品牌的竞争加剧。

保健品市场竞争格局

市场参与者数量及产品数量

报告指出，截至2025年1月1日，中国保健品相关企业数量超过820万家，2024年新增企业数量达到183.7万家，显示出市场竞争的激烈程度。  已注册和备案的保健品总数超过32882个，国产产品占比高达99.05%。

品类竞争、品牌竞争及渠道竞争

报告分析了保健品不同品类的竞争格局，指出口服美容产品曾占据领导地位，但近年来体重管理、运动营养、女性健康和肠道健康等细分领域增长强劲。  在品牌竞争方面，报告指出全球头部品牌格局相对稳定，而中国市场集中度较低，长尾效应突出，汤臣倍健、华润创业、安利位列前三。  渠道竞争方面，报告指出电商渠道已成为最主要的销售渠道，市场占比超过48%，淘宝/天猫平台占据主导地位。  直销和药房渠道也占据一定市场份额。  报告还分析了不同电商平台的市场份额，以及各渠道的特点和发展趋势。

保健品消费者画像和行为洞察

搜索用户画像、消费用户画像及跨境消费用户画像

报告对保健品消费者的搜索行为、消费行为以及跨境消费行为进行了分析，指出线上消费用户呈现年轻化、下沉化的趋势，90后是跨境消费的主力军。

消费决策、消费动机和消费体验

报告分析了消费者的决策因素，指出产品功能和成分是核心考量因素，价格敏感度较高。  消费者的主要购买动机是他人推荐，对价格优惠和产品品质有较高要求。  整体购买体验较好，但对口感和味道较为关注。

消费者产品偏好

报告分析了消费者对产品剂型和价格的偏好，指出消费者更青睐口感好的新颖剂型（如软胶囊、软糖）和品质好的中高端价位产品。

总结

本报告对中国保健品行业进行了全面的市场分析，揭示了市场规模、增长潜力、竞争格局以及消费者行为等关键特征。  中国保健品市场规模巨大，增长潜力显著，但市场竞争激烈，电商渠道崛起，消费者画像呈现年轻化、下沉化趋势，消费决策趋于理性。  未来，保健品行业将继续向数字化、轻量化方向发展，细分市场将持续涌现，个性化、精细化健康管理需求将进一步提升。  企业需要关注消费者需求变化，加强产品研发和创新，提升品牌竞争力，才能在激烈的市场竞争中获得可持续发展。