中心思想
奥林巴斯内镜帝国的成功之道与中国企业的启示
本报告深入剖析了奥林巴斯(Olympus)在医疗器械,特别是软镜行业中保持“常青”地位的核心要素,并为中国本土软镜企业提供了宝贵的市场发展策略与借鉴。奥林巴斯的成功得益于其业务的持续聚焦、对底层技术突破后的持续创新、灵活的市场适应能力、卓越的服务体系以及不断巩固的行业壁垒。
中国软镜市场的巨大潜力和国产替代机遇
报告强调,中国软镜市场正处于渗透率提升和国产替代加速的双重机遇期。尽管当前与发达国家存在差距,但政策支持、技术进步以及庞大的本土临床资源将共同推动国产软镜企业实现跨越式发展,并最终走向国际市场。
主要内容
一、业务持续聚焦,打造内镜帝国
(一)从多元化发展路径到聚焦医疗
奥林巴斯成立于1919年,最初以显微镜起家,后逐步拓展至相机、医疗等多元化业务领域。然而,自2012年起,公司战略性地精简业务结构,将重心聚焦于高盈利的医疗业务。这一转型卓有成效,到2023财年,医疗业务收入占比已高达99%,标志着奥林巴斯已基本完成向纯粹全球化医疗科技企业的转型。在转型过程中,公司净利润在2022-2023财年连续创新高,2023财年达到1,434亿日元(约11亿美元)。
(二)医疗业务整体保持稳定增长,收入主要来自发达国家
奥林巴斯的医疗业务展现出稳定的增长态势。在2004-2023财年间,公司医疗业务收入的复合年增长率(CAGR)达到8%,营业利润CAGR达到7%。随着医疗转型的完成和外部干扰因素的消除,2022-2023财年医疗业务的营业利润增速分别达到50%和12%。公司的医疗业务主要由内窥镜解决方案(ESD)和治疗解决方案(TSD)两大部门构成,其中ESD涵盖胃肠镜、硬镜和医疗服务,TSD则包括胃肠镜诊疗耗材、泌尿外科器械等。2022财年,ESD和TSD收入分别占医疗总收入的62%和38%。从地域分布来看,北美、欧洲和日本这三个发达地区/国家是公司ESD和TSD业务的主要收入来源,2023财年其收入之和分别占ESD和TSD总收入的73%和80%。
(三)软镜制霸全球,打造内镜全品类帝国
奥林巴斯从1950年推出世界上首个可实际使用的胃照相机开始,逐步构建了其内镜全品类帝国。公司产品线横跨软镜、硬镜和内镜诊疗耗材,广泛应用于消化内科、呼吸科、泌尿外科、普外科等多个科室。在软镜领域,奥林巴斯是绝对的霸主,2020年占据了全球胃肠镜市场70%以上的份额(胃肠镜占软镜市场规模的95%以上),主要竞争对手为富士和宾得。在硬镜领域,公司市占率约为20-25%,与卡尔史托斯、史赛克等企业同属第一梯队。在胃肠镜诊疗耗材领域,奥林巴斯占据了25%的市场份额,主要竞争对手包括波士顿科学和库克。
二、软镜行业:底层技术突破带来变革,持续创新兑现临床价值
(一)底层技术突破推动软镜行业变革
软镜行业的发展历程可划分为半可屈式内镜、纤维内镜和电子内镜三个主要时期,每一次变革都源于底层技术的突破。半可屈式内镜解决了早期硬管内窥镜难以检查消化道生理弯曲的问题。纤维内镜通过玻璃纤维束传导光源和图像,显著提升了观察效果。电子内镜则在1983年由美国Welch Allyn公司首次将CCD图像传感器应用于内窥镜,将体内图像由光信号转变为电信号,极大地提高了图像清晰度和分辨率,并支持多人同时观看,最终取代纤维内镜成为主流。
(二)变革之后,持续创新兑现临床价值
与大多数医疗设备类似,软镜在底层技术突破后,需要结合临床需求进行持续创新,才能真正实现其临床价值。在纤维内镜时代,通过不断改进,软镜的诊断功能逐渐完善,例如奥林巴斯首创前端弯角结构和四向偏转功能,并参与了早期结肠镜和十二指肠镜的开发。随着诊疗器械通道的出现和附属装置的改进,软镜的功能从诊断拓展到治疗,如Shinya医生首次提出结肠镜息肉切除术,以及内镜下括约肌切开术(EST)和内镜黏膜下剥离术(ESD)等微创治疗术式的发明。此外,软镜还通过与超声、特殊光成像技术(如奥林巴斯的NBI)结合,实现了更精准的诊疗。为了优化医患临床体验,软镜的镜体变得更细、更柔软,可操控性增强,并朝着自动化、数字化方向发展,简化了医生的工作流程。
(三)老龄化趋势下,软镜的卫生经济价值更加凸显
全球主要发达国家自1960年以来老龄人口比例持续提高,导致医疗负担加重。老年人患消化道癌症的风险更高,例如2020年日本消化道癌症患者中大于60岁的人数占比高达88.7%。软镜诊疗功能一体化,可实现早癌筛查和微创治疗,具有显著的卫生经济价值。早期筛查能显著提高患者五年生存率(如胃癌I期治疗生存率超80%)并大幅降低治疗成本(如结直肠癌I期治疗成本仅0.8万元,而IV期高达20.4万元)。微创治疗相比传统外科手术,对病人损伤小、住院时间短、恢复快,整体医疗成本更低。因此,在老龄化趋势下,软镜在降低社会医疗成本方面的价值日益凸显。
三、奥林巴斯如何成为软镜行业“常青树”
(一)变革时期的后进者,在持续创新阶段胜出
奥林巴斯在软镜行业的两次底层技术变革中均非先行者,例如在纤维内镜和电子内镜时代都比竞争对手晚一步推出产品。然而,奥林巴斯在持续创新阶段表现卓越,不断推出契合临床需求的创新成果,如首创前端弯角结构、四向偏转功能、NBI特殊光成像技术、高清电子内镜系统EVIS LUCERA,以及具备EDOF景深扩展技术的EVIS X1。这些创新使其超越了早期的竞争对手,成为行业霸主。其成功原因可归结为日本本土市场环境的独特优势:
日本本土消化道癌症诊疗需求推动临床医学发展,医工结合助力企业创新: 日本是消化道癌症高发区,且老龄化趋势严重,导致消化道癌症诊疗需求旺盛。政府自1983年起将胃癌筛查纳入《老年人健康和医疗服务法》,推动了日本胃肠镜临床医学的快速发展,多项软镜新术式起源于日本。奥林巴斯高度重视医工结合,与本土高水平内镜医生合作,能够抓住前沿需求,快速迭代产品,并借助本土医生的学术影响力助力产品出海。在1969-1993年间,奥林巴斯以630件内窥镜专利数量遥遥领先于其他竞争对手。
日本消费电子行业为软镜提供得天独厚的产业环境: 日本自20世纪50年代以来成为全球消费电子大国,奥林巴斯通过相机业务积累了雄厚的光学技术、电子成像技术和精密制造技术,这些技术与软镜制造高度契合。此外,日企在CCD产业占据主导地位(2000年索尼、松下、夏普等合计占86%市场份额),为奥林巴斯等日本软镜企业提供了高性能CCD传感器的供应链优势,进一步提升了成像质量和竞争力。
(二)顺应市场需求,灵活改变销售模式和产品组合
奥林巴斯根据市场现状灵活调整销售模式和业务重心。在发达国家软镜装机趋于饱和、医疗负担加重的情况下,公司日益重视基于诊疗程序的盈利模式。例如,2004年推出程序收费模式(VPP),允许医疗机构按使用次数付费而非直接购买设备。同时,公司加强内镜诊疗耗材业务拓展,以应对发达国家手术治疗量上升带来的耗材消耗量增加。在产品组合方面,奥林巴斯因地制宜,针对不同地区医师对图像要求的差异,推出了100系列和200系列产品,并最终推出全球统一平台EVIS X1。在新兴市场,公司专门推出了高性价比的软镜系统Axeon,以满足中国县级医院和印度基层疗养院等客户的需求。
(三)产品之外,以服务提高竞争力
除了卓越的产品,奥林巴斯强大的维修服务体系是其重要的竞争优势。软镜结构精密,易损耗,售后服务成为医院采购的重要考量。奥林巴斯建立了行业领先的全球服务网络,在全球拥有200多个维修中心,提供广覆盖、高质量的售后服务,形成产品解决方案的闭环。2022财年,以内窥镜维修、租赁业务为主的医疗服务板块收入已占医疗业务总收入的19%。此外,在新兴市场,奥林巴斯的培训体系是其核心竞争力之一。通过建设培训中心(如在中国设有上海、北京、广州三个中心,2018-2022财年培训约62000名医生),公司在新兴市场培养了医生对奥林巴斯产品的使用粘性,并提高了软镜渗透率,为自身发展奠定了市场基础。
(四)在龙头地位基础上持续筑高壁垒
奥林巴斯通过多方面措施持续巩固其龙头地位并筑高壁垒。其2006年推出的窄带蓝光成像(NBI)染色技术,通过特定波长蓝光和绿光提高图像对比度,有助于发现早期病变。NBI已获得欧洲胃肠镜学会和美国胃肠镜学会的认证,逐渐成为行业标准,形成了深厚的临床壁垒。此外,奥林巴斯采取In-House(内部)生产方式,将软镜镜体、摄像系统等核心组件的生产控制在日本国内工厂,有效防止关键技术外流,进一步巩固了技术壁垒。尽管在2023年,公司宣布在苏州启动中国医疗器械生产研发基地项目,或将打破这一传统,以加速本土化进程。
四、奥林巴斯的发展对国内软镜企业的启示
(一)国产软镜企业未来发展的三个阶段
借鉴奥林巴斯的发展路径,国内软镜企业的发展可分为三个阶段:
阶段一: 以软镜设备销售为主要收入来源,产品在医院端使用频率较低,收入结构单一。
阶段二: 随着设备存量和医院使用频率增加,软镜镜体维保、更换带来的收入逐渐提高,业务结构进入“设备+服务”模式。
阶段三: 业务从软镜拓展到硬镜、内镜诊疗耗材,形成软硬并举、设备耗材协同的发展模式。
目前,国内软镜企业大多处于阶段一,未来随着向更高阶段发展,内镜业务结构将不断丰富,市场空间巨大。
(二)渗透率提升+国产替代,看好国内市场机遇
我国软镜诊疗渗透率与发达国家相比仍有较大差距,提升空间广阔。2019年我国消化内镜诊疗量(每十万人)为2884例,远低于日本和美国。制约因素主要包括:1)国民体检意识薄弱,2020年调研显示“觉得身体还很好,没必要做”是主要原因;2)消化内镜医师和麻醉医师资源匮乏,2019年我国每百万人仅有28名消化内镜医师,每十万人仅有约6名麻醉医师,与发达国家存在显著差距。这些限制因素为国产企业提供了追赶的窗口期。
同时,我国软镜市场国产替代空间巨大,2022年90%以上市场份额被日企占据。政策支持(如《中国制造2025》、分级诊疗制度)和技术进步正加速国产替代进程。国产软镜厂商如澳华内镜和开立医疗已推出4K高清、光学放大、刚度可调等高端镜种,技术水平不断提高。我国庞大的消化道癌症高发人群和老龄化进程提供了丰富的本土临床资源,助力国产企业通过医工结合实现持续创新。
(三)海外市场亦大有可为
全球内镜市场空间广阔,2020年约71%的市场规模分布在美国、欧洲五国和日本等发达地区。长期来看,国内软镜企业走向全球化是实现更高水平发展的必然选择。产品竞争力和营销渠道是出海成功的关键。以国内内镜诊疗耗材龙头南微医学为例,其凭借性能优异、性价比突出的产品(如可重复开闭软组织夹和黄金刀)以及覆盖90多个国家和地区的广泛营销网络(包括在美国、德国等地的直销子公司),实现了2022年海外收入占比42%的佳绩。这表明,未来拥有优秀产品力与渠道建设能力的国内软镜企业有望成功出海。
五、国内可比公司
(一)澳华内镜:匠心专注软镜近三十年,产品持续升级迭代
澳华内镜成立于1994年,专注于电子内镜设备及内镜诊疗耗材的研发、生产和销售。公司深耕软镜领域近三十年,已实现多种内窥镜机型产品的量产和销售。其产品持续升级迭代,2022年发布的4K超高清内镜系统AQ-300对标奥林巴斯最新产品EVIS X1,具备更丰富的内镜配置和更齐全的镜体种类,产品力大幅增强。随着营销和售后服务网络的建设,AQ-300有望在三级医院市场实现放量,开启国产替代进程。
(二)开立医疗:软硬镜全面布局,多产品战略初具雏形
开立医疗成立于2002年,最初以彩超设备及探头核心技术起家。2013年进入内镜领域后,公司逐步完善了软镜、硬镜、内镜耗材的产品布局。2016年推出国产首台高清电子内镜系统HD-500,2018年推出HD-550系统,并陆续补齐光学放大、刚度可调、十二指肠镜等高端镜种。凭借超声技术优势,公司成功推出环阵和凸阵超声内镜,成为全球第四家、国内唯一一家提供超声内镜系统(EUS)的制造商。此外,公司还切入硬镜领域,推出了三芯片2K硬镜、4K硬镜系统等产品。开立医疗的产品线已实现从内科到“内科+外科”,从诊断到“诊断++治疗”,从设备到“设备+耗材”的扩张,多产品战略初具雏形。
六、风险提示
报告提示了以下风险:新兴市场增速不及预期;发达国家医保控费;新品研发/销售不及预期。
总结
本报告深入分析了奥林巴斯在软镜行业取得“常青”地位的关键因素,包括其业务聚焦医疗、持续的技术创新、灵活的市场策略、完善的服务体系以及强大的壁垒构建能力。奥林巴斯通过医工结合、利用日本消费电子产业优势、适应市场需求调整销售模式和产品组合、提供卓越的售后服务和培训,并以NBI技术和In-House生产巩固技术壁垒,最终成为全球软镜市场的领导者。
报告进一步指出,奥林巴斯的发展经验对中国软镜企业具有重要启示。国内企业正处于从单一设备销售向“设备+服务”乃至“软硬并举、设备耗材协同”的多阶段发展进程中,未来发展空间巨大。中国市场在渗透率提升和国产替代方面面临双重机遇,尽管存在体检意识薄弱和医师资源匮乏等制约,但政策支持、技术进步和丰富的本土临床资源将加速国产软镜的发展。同时,国内企业也应积极布局海外市场,通过提升产品竞争力和构建高效营销渠道,实现全球化发展。澳华内镜和开立医疗作为国内可比公司,已在产品升级和多产品战略方面取得显著进展,预示着国产软镜的广阔前景。