森马服饰（002563）：外拓店内提效，全域健康发展

中心思想 稳健增长与渠道优化 2024年上半年，森马服饰（002563）实现了营收和归母净利润的稳健增长，其中儿童服饰业务是主要的营收贡献者。公司积极推行“外拓店内提效”策略，通过加速全渠道零售体系建设和提升内部运营效率，有效改善了存货周转，并提升了门店平均平效。 品牌焕新与未来展望 公司持续深化品牌建设，森马品牌通过“新森马”模型实现全面焕新，巴拉巴拉品牌则在强化核心品类的同时积极拓展海外市场。尽管基于上半年业绩表现，公司对未来盈利预测进行了小幅调整，但其在多品牌、全渠道和精细化运营方面的战略投入，为其长期健康发展奠定了基础，分析师维持“买入”评级。 主要内容 2024上半年财务表现分析 季度与半年度业绩概览： 24Q2实现营收28.2亿元，同比增长10.1%；归母净利润2.1亿元，同比增长0.7%。24H1实现营收59.6亿元，同比增长7.1%；归母净利润5.5亿元，同比增长7.1%；扣非后归母净利润5.4亿元，同比增长12.7%。 产品与渠道结构： 按产品划分，休闲服饰营收18.1亿元，同比增长7.7%，占比30.5%；儿童服饰营收40.7亿元，同比增长6.4%，占比68.4%。按渠道划分，线上营收26.9亿元，同比增长3.4%，占比45.3%；直营营收7.0亿元，同比增长5.0%，占比11.8%；加盟收入24.0亿元，同比增长11.8%，占比40.3%。加盟渠道增速最快。 盈利能力与费用控制： 24H1整体毛利率为46.1%，同比增加1.5pct；其中儿童服饰毛利率49.6%，同比增加3.1pct，休闲服饰毛利率38.6%，同比减少2.1pct。销售费率26.0%（同比增0.8pct），管理费率4.8%（同比减0.2pct），财务费率-2.2%（同比减0.8pct），研发费率2.0%（同比增0.2pct）。24H1净利率9.3%，保持稳定。 全渠道零售体系与运营效率 渠道建设与管理： 公司已构建包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序等在内的线上线下全渠道零售体系。24H1加速渠道构建，升级零售渠道管理能力，提升外部拓展效率及内部运营效率。 存货管理： 24H1服饰存货周转天数降至159天，存货余额同比减少10.3%，显示运营效率显著提升。 门店网络与平效： 截至24H1期末，公司拥有门店8140个，净增203个；其中直营门店净增158个，店铺平均平效提升至4158.65元/平米/半年。加盟门店净增21个，联营门店净增24个。 线上平台表现： 天猫平台交易金额26.9亿元，退货率61.9%；抖音交易金额12.6亿元，退货率43.3%。 品牌升级与市场拓展 森马品牌焕新： 24H1森马品牌转型升级，重新梳理品牌定位、产品定位及发展模型，推广“新森马”模型，首家旗舰店在杭州开业，截至期末已开设超200家“新森马”门店。 巴拉巴拉品牌发展： 巴拉巴拉品牌继续强化心智产品，聚焦核心品类，强化品牌营销；同时加速海外市场布局，上半年已在越南成功开设七家门店，并入驻东南亚电商平台Shopee。 多品牌战略： 双儿童运动品牌ASICS Kids和PUMA Kids加速发展；联名品牌舒库SHUKU、VIVID-BOX开启线上销售。 盈利预测调整与投资评级 盈利预测调整： 基于24H1业绩表现，公司营收及净利增幅较小，分析师调整了2024-2026年归母净利润预测，分别为12.3亿、13.8亿以及15.6亿元（原值分别为13.47/15.17/16.86亿元）。 投资评级： 维持“买入”评级，预测PE分别为10X、9X、8X。 风险提示： 主要风险包括原材料价格变动、存货管理及跌价、进出口贸易风险以及宏观经济波动风险等。 总结 森马服饰在2024年上半年展现出稳健的经营态势，营收和归母净利润均实现增长，其中儿童服饰业务贡献突出。公司通过“外拓店内提效”策略，优化了全渠道零售体系，提升了运营效率，存货周转和门店平效均有所改善。在品牌建设方面，“新森马”模型的推广和巴拉巴拉品牌的国际化拓展，标志着公司在市场扩张和品牌升级方面的积极进展。尽管分析师基于上半年业绩对未来盈利预测进行了小幅调整，但考虑到公司在多品牌、全渠道和精细化运营方面的战略投入，其长期健康发展潜力依然存在，因此维持“买入”评级。