森马服饰（002563）：渠道优化推进顺利，2024年收入健康增长

中心思想 2024年业绩稳健增长与渠道优化成效显著 森马服饰在2024年实现了收入和归母净利润的健康增长，全年收入达到146.3亿元，同比增长7%，归母净利润为11.4亿元，同比增长1%。其中，扣非归母净利润同比增长6%，显示出公司主营业务的良好发展态势。公司通过持续推进渠道优化策略，包括线上全域一体化建设和线下门店的净增加，有效提升了运营效率和市场覆盖。特别是在第四季度，公司收入同比增长10%，归母净利润同比增长32%，扣非归母净利润同比增长42%，展现出强劲的增长势头和盈利能力的显著改善。 业务结构优化与未来发展潜力 公司在2024年持续深化产品改革，强化产品功能性及面料研发，并优化供应链运营弹性。分业务来看，儿童服饰业务表现尤为突出，收入同比增长10.0%至102.7亿元，毛利率提升0.5个百分点至47.3%，门店数量净增280家。休闲服饰业务也保持稳健，收入同比增长0.4%至41.9亿元，并通过“新森马”形象店的推广提升了品牌形象和产品品质感。线上渠道毛利率的持续提升以及线下渠道的成功优化，共同构筑了公司未来健康增长的基础。展望2025年，公司预计收入及业绩将继续保持高单位数健康增长，投资评级维持“买入”。 主要内容 财务表现与盈利能力分析 2024年全年及Q4财务数据概览 森马服饰在2024年全年实现营业收入146.3亿元，同比增长7%；归母净利润11.4亿元，同比增长1%；扣非归母净利润10.8亿元，同比增长6%。从季度表现来看，2024年第四季度公司收入为52.3亿元，同比增长10%；归母净利润3.8亿元，同比增长32%；扣非归母净利润3.5亿元，同比增长42%。这表明公司在年末的经营表现尤为强劲，盈利能力显著提升。 盈利质量与费用结构变动 2024年全年，公司毛利率同比下降0.2个百分点至43.8%。销售费用率同比上升1.5个百分点至25.6%，主要系新开门店及线上投流费用增加所致；管理费用率同比下降0.6个百分点至4.1%；财务费用率同比上升0.3个百分点至-0.9%（为财务收入）。全年计提资产减值损失2.9亿元，较上一年同期的4.8亿元有所减少。综合来看，全年净利率同比下降0.4个百分点至7.8%。 2024年第四季度，公司毛利率同比下降1.7个百分点至42.1%。销售费用率同比上升2.9个百分点至26.9%；管理费用率同比下降1.3个百分点至2.6%；财务费用率同比上升1个百分点至-0.2%。第四季度计提资产减值损失0.73亿元，远低于上一年同期的2.84亿元。得益于此，第四季度净利率同比上升1.2个百分点至7.3%。 在现金分红方面，2024年全年现金分红总额达9.4亿元，股利支付率高达83%，股息率为5%，体现了公司良好的股东回报意愿。 业务板块与渠道策略深度解析 童装与休闲服饰业务发展 在业务板块方面，公司持续强化产品功能性及面料研发，围绕消费者深化产品改革，并推进供应链运营弹性。 儿童服饰业务在2024年表现健康增长，实现收入102.7亿元，同比增长10.0%。该业务毛利率同比提升0.5个百分点至47.3%。门店数量净增280家（新开959家，关闭679家），总数达到5514家，总面积增加4%。 休闲服饰业务表现稳健，2024年收入为41.9亿元，同比增长0.4%。毛利率同比下降2.5个百分点至35.5%。门店数量净增108家（新开533家，关闭425家），总数达到2811家，总面积增加6%。公司通过梳理森马品牌定位，强化店铺形象一致性，提升产品品质感，并优化陈列，截至2024年底“新森马”形象店数量已超过500家。 线上线下渠道优化成果 公司在渠道建设方面取得了显著进展。 线上渠道方面，公司打通全域一体化，完善全渠道建设。2024年电商收入达到66.7亿元，同比增长7.1%。得益于产品结构优化和有效的折扣管理，电商毛利率同比提升2.4个百分点至45.4%。 线下渠道优化顺利，开店表现超出预期。2024年全年新开门店超过1400家，净增接近400家。 具体分销售模式来看： 直营收入为15.5亿元，同比增长12.6%，毛利率同比下降1.5个百分点至66.1%。直营门店数量净增299家（新开417家，关闭118家），总数达到980家。 加盟收入为60.7亿元，同比增长5.1%，毛利率同比下降3.0个百分点至36.2%，这可能主要系货品结构影响。加盟门店数量净增96家（新开1045家，关闭949家），总数达到7260家。 公司判断2025年将继续新开优质店铺，中长期效率提升有望持续带动门店质量优化。 存货与现金流管理状况 2024年期末存货同比增加27%至34.8亿元，主要系2024年冬季货品增加所致。全年存货周转天数同比减少18.8天至136.4天，整体表现可控。 现金流管理基本正常，2024年全年经营性现金流量净额为12.6亿元，约为同期归母净利润的1.1倍。 2025年业绩预测与投资建议 2025年业绩展望与盈利预测调整 根据行业趋势，公司判断2025年第一季度流水端同比将实现稳健的中个位数增长。综合考虑全年业务渠道规划及后续季度业绩基数，预计2025年公司收入及业绩同比有望实现高单位数健康增长。 国盛证券略调整了盈利预测，预计森马服饰2025年至2027年归母净利润分别为12.34亿元、13.76亿元和15.21亿元。对应2025年PE为14倍。 投资评级与风险提示 鉴于公司作为大众服饰及童装龙头的地位，以及渠道优化和业务结构调整的积极成效，国盛证券维持森马服饰“买入”评级。 同时，报告提示了潜在风险，包括消费环境波动风险、森马品牌业务改革不及预期、渠道扩张不及预期以及海外业务拓展不及预期。 总结 森马服饰在2024年通过成功的渠道优化和业务结构调整，实现了收入和归母净利润的健康增长，尤其在第四季度展现出强劲的盈利改善。儿童服饰业务表现突出，线上渠道毛利率提升，线下门店数量净增，显示出公司在市场竞争中的韧性和活力。尽管毛利率和部分费用率有所波动，但资产减值损失的减少和经营性现金流的稳健，共同支撑了整体盈利质量。展望2025年，公司预计将继续保持高单位数增长，并维持“买入”评级，但投资者仍需关注消费环境、品牌改革、渠道扩张及海外业务拓展等潜在风险。