品牌转型突破成效亮眼，多品牌成长可期-摩熵咨询

报告内容

AI精读报告

报告摘要

　　丸美股份(603983)

　　投资要点

　　眼部护理龙头，多品牌共同成长。公司成立于2002年，旗下拥有丸美、PL恋火等品牌，其中丸美主品牌以眼部护理专家+抗衰老大师夯实品牌心智；PL恋火定位新锐彩妆品牌，主营底妆产品、持续深化高质极简理念。2023年丸美/恋火品牌营收占比分别为70%/29%。

　　蓄力调整成效显著，近年业绩持续向好。2017-2019年公司收入/归母净利CAGR分别为15%/28%，营收利润保持较高增长；2020-2022年收入/归母净利CAGR分别持平/-39%、主要受到疫情冲击，叠加公司战略调整下经营承压，同时受到渠道推广和新业务布局抬高费用率影响，净利端降幅较大。近两年随着产品、渠道及品牌调整，公司不断向好：2023年实现营收22.26亿元（同比+29%，下同）、归母净利润2.59亿元（+49%）；2024H1实现营收13.52亿元（+27.65%）、归母净利润1.77亿元（+35.09%）。

　　主品牌丸美万象更“芯”，恋火品牌快速增长。1）丸美：受疫情及业务调整影响，2020-2022年营收分别为16.59/15.94/13.98亿元，同比分别持平/-3.92%/-12.30%，体量有所下滑；近年来强化线上直营建设，发展科技大单品、精简长尾SKU等战略转型。23年产品、渠道等转型成果有所显现，品牌万象更“芯”重回增长赛道。24H1丸美营收9.4亿元（+25.87%），占比68.65%；2）恋火：2021年开始转型，聚焦底妆品牌，成功打造大单品“看不见”粉底液，实现快速放量，2021-2023年营收CAGR为+312.13%，近几年营收保持高速增长。24H1恋火营收4.17亿元（+35.83%），占比30.86%。

　　渠道转型成效显著，线上化率大幅提升。公司2020年发力线上渠道，大力发展电商板块业务，优化渠道结构和运营效率。2020-2023年线上/线下营收CAGR分别达+125.35%/-23.61%，至24H1线上/线下收入占比分别达84.3%、15.7%，线上占比显著提升，天猫渠道品牌粘性持续攀升，抖音、快手持续构建并优化高质量达人合作网络。

　　盈利能力稳健提升。①毛利率：19-21年受生产、运输成本等影响，毛利率下滑，随后22年以来战略调整稳定增长，公司毛利率实现逐步回升，23年和24H1毛利率分别为70.69%、74.68%。②期间费用率：19-23年期间费用率由36.29%逐渐提升至60.90%，主要受线上转型导致销售费用率提升影响，2024H1期间费用率为58.58%，同比+6.57pct，其中主因销售费用率提升4.58pct。③归母净利率：19-22年转型期叠加疫情影响，净利率承压，23年逐渐好转，24H1净利率为13.09%，同比+6.08pct。

　　盈利预测与投资评级：公司转型调整见效，经营重回增长轨道，丸美品牌万象更“芯”，多品牌成长可期。我们预计公司2024-2026年归母净利润为3.5/4.5/5.6亿元，对应PE为24/19/15倍，考虑到公司丸美主品牌焕新后成效显著，万象更“芯”重拾增长动力，PL恋火等多品牌长期增长可期，首次覆盖给予“买入”评级。

　　风险提示：行业竞争加剧、新品推广不及预期等。

中心思想

品牌转型驱动业绩显著增长

丸美股份通过成功的战略调整，包括主品牌丸美的焕新升级、新锐品牌PL恋火的快速崛起以及线上渠道的深度拓展，实现了业绩的显著回升和盈利能力的稳健提升。公司在经历疫情和内部调整的承压期后，已重回增长轨道，展现出强大的市场适应性和品牌运营能力。

多品牌战略与线上化成效显著

公司坚持多品牌发展战略，丸美品牌巩固其在眼部护理和抗衰老领域的专家地位，通过科技大单品策略重拾增长动力；PL恋火则凭借精准的底妆定位和爆款产品实现高速增长，成为新的业绩增长极。同时，公司积极拥抱数字化转型，线上化率大幅提升，有效优化了渠道结构和运营效率，为未来的持续增长奠定了坚实基础。

主要内容

公司概况与品牌布局

丸美股份成立于2002年，专注于美妆行业，并逐步构建了多元化的品牌矩阵。公司以眼部护理为核心，旗下拥有主品牌丸美，定位东方眼部护理专家和抗衰老大师，代表产品包括“小红笔”、“小紫弹”等。2017年，公司通过收购韩国彩妆品牌“恋火”（PL Passional Lover）正式进军彩妆市场，该品牌自2021年转型为新锐国货彩妆，聚焦底妆产品，成功打造了“看不见”粉底液等热销单品。此外，公司还拥有春纪品牌，定位大众化功能性护肤。这种多品牌战略使得丸美股份能够覆盖不同细分市场和消费者需求。

业绩蓄力调整与显著回升

公司业绩发展呈现“V”型反转态势。在2017-2019年间，公司收入和归母净利润的复合年增长率（CAGR）分别达到15%和28%，保持了较高的增长速度。然而，2020-2022年期间，受疫情冲击和公司战略调整带来的经营压力影响，收入CAGR持平，归母净利润CAGR则大幅下滑39%，主要原因在于渠道推广和新业务布局导致费用率抬升。近两年，随着产品、渠道及品牌策略的有效调整，公司业绩显著向好。2023年，公司实现营业收入22.26亿元，同比增长29%；归母净利润2.59亿元，同比增长49%。进入2024年上半年，业绩持续强劲增长，实现营收13.52亿元，同比增长27.65%；归母净利润1.77亿元，同比增长35.09%。这些数据显示公司已成功走出低谷，重回增长轨道。

主品牌焕新与新锐品牌崛起

丸美品牌转型与增长

主品牌丸美在2020-2022年间营收受到疫情及业务调整影响，从16.59亿元下滑至13.98亿元，同比增速分别为持平、-3.92%和-12.30%。面对挑战，丸美积极进行战略转型，强化线上直营建设，发展科技大单品，并精简长尾SKU。这些转型成果在2023年开始显现，品牌“万象更芯”重回增长赛道。2024年上半年，丸美品牌营收达到9.4亿元，同比增长25.87%，占公司总营收的68.65%。其“小红笔”眼霜和“小金针”次抛精华等大单品表现亮眼，GMV均超过2亿元，其中“小红笔”眼霜位列国货眼霜TOP1、天猫舒缓眼霜TOP1、抖音品牌抗皱眼霜TOP1，成功带动品牌强势出圈。

恋火品牌高速增长

PL恋火品牌自2021年开始转型，聚焦底妆品类，并成功打造了“看不见”粉底液等大单品，实现了快速放量。2021-2023年，恋火品牌的营收CAGR高达+312.13%，保持了高速增长态势。2024年上半年，恋火品牌营收达到4.17亿元，同比增长35.83%，占公司总营收的30.86%。其“看不见”粉底液、粉霜、气垫以及“蹭不掉”粉底液、气垫等五款单品GMV均超过1亿元，成为公司业绩的第二增长曲线。

渠道结构优化与线上化率提升

公司自2020年起大力发展线上渠道，优化渠道结构和运营效率。2020-2023年期间，公司线上营收的复合年增长率（CAGR）高达+125.35%，而线下营收CAGR则为-23.61%。这一显著的渠道转型使得线上收入占比大幅提升。截至2024年上半年，线上收入占比已达到84.3%，线下收入占比降至15.7%。公司在天猫渠道的品牌粘性持续攀升，同时在抖音、快手等新兴电商平台也持续构建并优化高质量的达人合作网络，有效拓展了市场覆盖和销售规模。

盈利能力稳健改善

毛利率与期间费用率变化

公司的盈利能力呈现稳健提升的趋势。毛利率方面，2019-2021年受生产、运输成本等因素影响有所下滑，但自2022年以来，随着战略调整和经营稳定，毛利率逐步回升。2023年和2024年上半年，公司毛利率分别达到70.69%和74.68%，显示出产品结构优化和成本控制的成效。期间费用率方面，2019-2023年期间费用率由36.29%逐渐提升至60.90%，主要原因在于线上转型过程中，公司加大了销售费用投入以拓展电商渠道。2024年上半年，期间费用率为58.58%，同比提升6.57个百分点，其中销售费用率同比提升4.58个百分点，反映了公司在市场推广和品牌建设上的持续投入。

归母净利率改善

在净利率方面，2019-2022年受转型期和疫情影响，归母净利率面临压力。然而，随着业绩的持续向好和盈利能力的改善，2023年净利率开始逐渐好转。2024年上半年，归母净利率达到13.09%，同比大幅提升6.08个百分点，表明公司在营收增长的同时，盈利质量也得到了显著改善。

盈利预测与投资建议

基于公司转型调整的显著成效，以及丸美主品牌焕新和PL恋火等多品牌成长带来的长期增长潜力，预计公司未来业绩将持续向好。预测公司2024-2026年归母净利润分别为3.5亿元、4.5亿元和5.6亿元，对应市盈率（PE）分别为24倍、19倍和15倍。鉴于公司多品牌战略的成功实施和线上化转型的积极成果，首次覆盖给予“买入”评级。