家庭清洁护理行业研究：稳增长赛道加速升级，关注本土龙头崛起机会

　　行业观点 　　家庭清洁护理：涵盖衣物/个人/家居三大子行业，高频刚性需求+升级衍生潜力，行业稳健性强。19年行业零售额1229.5亿元（15~19CAGR4.4%），其中衣物/个人/家居清洁护理分别为712.8/81.1/435.6亿元，15~19CAGR4.1%/0.0%/5.8%。19年国内人均家清产品支出额12.0美元，较美国（77.8美元）、日本（57.2美元）仍偏低。消费升级+卫生意识提升带来产品纵向迭代、横向衍生加快机遇，预计至24E行业规模有望达1544.40亿元（19~24ECAGR5.4%）。19年行业公司CR5为52.9%，趋于头部集中，但相比美国（62.0%）、日本（65.4%）仍有上升空间。 　　衣物清洁护理：洗衣剂液体化仍在半途、浓缩化刚刚起步，洗衣助剂普及潜力大，渠道线上化、下沉市场增长将加快洗衣消费升级进程。19年洗衣液零售额渗透率44.0%，对标美日仍有翻倍空间；浓缩洗衣剂渗透率7.5%，美日欧均在85%以上；洗衣助剂在衣清中仅占5.5%，普及潜力大。经测算，24E衣清整体/洗衣液市场规模分别有望达882.8/466.3亿元（19~24ECAGR4.4%/9.5%）。市场份额向头部企业集中（19年CR5为70.1%），本土品牌商后来居上，蓝月亮引领液体化、浓缩化赛道。复盘40余年格局变迁历史，变化之下产品创新+品牌拉力+渠道推力仍为竞争关键。 　　个人清洁护理：疫情之下洗手液获得渗透加快契机，行业扩容吸引新进入者。疫情冲击引发个人健康卫生意识显著提升，手部清洁习惯加快养成。据Euromonitor预测19~24E国内个人清洁护理零售额CAGR4.7%，至24E规模有望达102.1亿元；洗手液抑菌效果佳、避免交叉感染，加快替代香皂，预计至24E规模有望达48.4亿元（19~24E18.1%）。19年品牌CR5为71.9%，行业高度集中但趋于分散，蓝月亮（35.8%）较领先。 　　家居清洁护理：细分子行业众多，附带消杀功能、多元化潜力大的品类景气度靠前，本土龙头待崛起。Euromonitor预测19~24E国内家居清洁护理零售额CAGR5.1%，至24E规模有望达559.5亿元。表面清洁、马桶清洁景气度靠前，预计19~24ECAGR分别为7.5%/9.6%。行业集中度略有下降、格局尚未固化，庄臣在多品类相对领先，本土龙头仍待崛起。 　　投资建议 　　刚性需求决定家清行业整体增长稳健、防御性强，产品中长期升级衍生潜力+疫情催化卫生意识加快提升，行业存在较好的结构性机会，洗衣液、洗手液、表面清洁等处于迭代或衍生状态的细分赛道景气度较高。目前行业集中度相较成熟市场仍偏低，本土龙头（如立白、纳爱斯、蓝月亮）在部分品类已具备一定优势，但在多品类、多品牌布局上与国际日化巨头相比仍有成长空间，未来本土“全能型”家清龙头崛起或可期待。 　　目前上市的本土龙头公司较少，建议关注蓝月亮（洗衣液、洗手液第一品牌，产品创新能力强，渠道线上化布局领先行业）、朝云集团（背靠立白集团，杀虫驱蚊龙头，多品牌、多品类积极布局，线下经销网络深度下沉）。 　　风险提示 　　产品升级速度不及预期，行业竞争加剧，原材料价格大幅上涨。