2023年医药健康行业网络营销监测报告

中心思想

本报告基于艾瑞咨询2020年1月至2023年2月的网络广告监测数据，对2023年医药健康行业网络营销现状进行了深入分析。核心观点如下：

2022年医药健康行业整体广告投放承压，但细分领域呈现差异化增长

2022年，医药健康行业整体展示广告投入同比下降4.3%，但中成药企业和医疗服务机构逆势增长，部分企业增幅显著。这表明市场结构正在调整，不同细分领域的增长潜力存在差异。

移动互联网仍有增长空间，但用户粘性下降，精准触达面临挑战

移动互联网在医药健康人群流量触达方面仍有增长空间，新一线和二线城市人群对典型APP的偏好较高。然而，用户粘性下降，品牌重复触达用户难度加大，需要调整营销策略以应对这一挑战。

主要内容

本报告从宏观市场趋势、细分行业分析、品牌营销案例以及人群画像等多个维度，对医药健康行业网络营销进行了全面的解读。

医药健康行业整体市场分析

2022年行业广告投放趋势

2022年医药健康行业展示广告投入承压，同比下降4.3%，减少8700万。这与全行业波动趋势一致，疫情红利消退后，大部分医药健康主体基本面受损，影响了广告投放。 但从2020年到2022年，行业整体展示广告投入指数呈现先升后降的趋势，2020年同比增长21.6%，2021年同比下降3.1%，2022年同比下降4.3%。

细分行业市场结构调整

2022年，头部企业预算缩减对大盘影响较大，TOP15广告主展示广告投入指数共减少4.92亿，同比下降33.2%。然而，中成药企和医疗机构表现亮眼，例如江中集团同比增长325.6%，碧莲盛植发投入指数增长2210万。 展望2023年，各细分行业展示广告投入预算在第二季度有望上升，市场扩容以及规模以上参投主体的增长为市场注入活力。

主要广告投放主体分析

2022年，头部企业预算缩减对大盘影响较大，但中成药企（如江中集团、京都念慈庵、广药集团）和医疗机构（如碧莲盛、雍禾医疗）表现亮眼，大幅增投。

媒体选择偏好

医药健康行业展示广告投放主要集中在视频网站（在线视频为主）、其他网站、新闻门户、IT类网站和微博媒体，占比高达95.5%。医疗健康垂类网站的TGI高达1501.4，亲子教育和社区网站也受到广告主青睐。

医药健康细分行业广告投放数据分析

药品OTC行业分析

2023年1-2月，药品OTC展示广告投入依然低迷，同比下降18.7%。但中成药企投入表现持续积极，三九医药、江中集团、三金药业占据前三。百度平台药品OTC广告增长较快，同比增长1065.5%。投放策略方面，品牌与电商、线下连锁药店三方联合广告以及热播剧贴片广告成为主要趋势。

保健品行业分析

保健品行业投放信心回正，1-2月投入指数同比正增长。中式滋补品表现突出，东阳光集团、东阿阿胶、燕之屋投入指数位列前十。网易新闻全屏广告、今日头条和新浪微博信息流广告受青睐。投放策略方面，直播带货、加深与电商平台合作以及聚焦消费场景成为主要趋势。

医药健康品牌典型营销案例解读

报告中详细分析了江中集团和WonderLab两个品牌的营销案例，分别阐述了其在视频平台投放策略、关键销售节点增投以及品牌形象打造方面的成功经验。

医药健康人群触媒习惯及圈层画像分析

人群触媒习惯

主流媒体类型对医疗健康用户的渗透率增长均在25%以上，但用户粘性下降，品牌重复触达用户难度增大。短视频在用户单机单日使用时长上保持增长，持续占领用户注意力时间。

人群媒体偏好

医疗健康用户对各类典型APP的偏好TGI均高于100。新一线、二线城市医药健康人群对视频服务、新闻资讯、社区交友和女性亲子类APP的偏好程度更高。

线上药店人群画像

线上药店人群主要集中在一线城市，18-35岁年龄段，成都、杭州、宁波等城市也表现出较高偏好。

线下药店人群画像

线下药店人群性别、年龄画像分布相对均匀，但城市等级占比因连锁药店经营布局而异。

医药健康行业价值榜单

报告提供了药品OTC行业、保健品行业和医疗机构行业的广告投入增长榜单，列出了最近一年广告主展示广告投入增长绝对值TOP15。 此外，报告还提供了中国移动互联网用户增速榜，按APP量级分别列出了医疗健康用户触达率增长榜。

总结

本报告通过对2020年1月至2023年2月医药健康行业网络营销数据的分析，揭示了行业整体广告投放趋势、细分领域发展现状、品牌营销策略以及目标人群特征。 2022年行业整体广告投放承压，但中成药企业和医疗服务机构逆势增长，移动互联网仍有增长空间，但用户粘性下降，精准触达面临挑战。 报告中提供的案例分析和榜单数据，为医药健康企业制定有效的网络营销策略提供了宝贵的参考。 未来，医药健康企业需要关注市场结构调整，适应用户触媒习惯变化，并积极探索新的营销模式，才能在竞争激烈的市场中获得成功。