化妆品行业淘系2020年总结:全网美妆29%高增长,细分赛道高景气度助力国货品牌进攻

化妆品行业淘系2020年总结:全网美妆29%高增长,细分赛道高景气度助力国货品牌进攻

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化妆品行业淘系2020年总结:全网美妆29%高增长,细分赛道高景气度助力国货品牌进攻

  总结   行业视角   1)行业需求:全网美妆29%高增长,均价提升趋势显著。20年淘系美妆全网GMV以29%增长收官,维持高景气度,其中护肤品与美妆增速持平。从量价角度,均价提升成为全网GMV增长的重要驱动力,以8-12月淘系美妆均价为例,护肤品及彩妆类目均价提升幅度分别为29%/29%,与GMV增速基本相当,高客单价的子类目如精华占比提升5pct以上,低单价子类目面膜占比下降约1pct。   2)竞争格局:头部品牌格局有所优化,外资巨头及新锐国货景气度更高。从品牌类型看,外资巨头护肤及彩妆类目均体现出高景气度,欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系检测品牌增速均超过50%,份额有所提升,同时新锐彩妆及细分赛道护肤品品牌维持高增长;从品牌价格定位看,头部品牌中护肤品类高端线景气度较高,彩妆不同价格档次增速均有所分化,大众彩妆景气度不减。   重点观察品牌表现   1)新品驱动珀莱雅全年加速增长,彩棠助力彩妆类目持续突破:1)珀莱雅品牌全网GMV增速约40%,较去年提速,彩棠全年GMV约1.8亿,下半年GMV增速超800%,线上维持高景气度;2)珀莱雅品牌20年精华及眼霜等高单价新品表现良好,以官旗为例20年红宝石精华+双抗精华+小夜灯眼霜GMV占比约15%;3)以珀莱雅+彩棠为例,20H2彩妆类目全网GMV占比约23%,同期提升7pct,彩妆类目持续突破。   2)皮肤学护肤品牌凭借差异化定位高增长,薇诺娜淡斑系列或有可为打开新空间:1)皮肤学级护肤品线上景气度高,薇诺娜、玉泽、修丽可、药都仁和等表现高增长,其中薇诺娜全网GMV同增75%,玉泽同增约300%;2)以旗舰店为例,玉泽9月以来单价持续提升,合理头部主播直播带货比重后增长质量更高,全年旗舰店均价为243元,好于大部分竞品;3)薇诺娜新品光透淡斑系列11月旗舰店销售占比4%左右,专业淡斑品牌药都仁和淘系20年全网GMV突破7亿,淡斑类产品线上大有可为,薇诺娜新系列未来可期。   3)功效性护肤品重点品牌全年三位数超高增长,未来高成长可期:1)玻尿酸原液相关头部品牌润百颜、夸迪、颐莲高增长,20年全网GMV超过13亿,20年6月-12月三大品牌增速分别为233%、6890%、86%,合计增速约300%;2)华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活4大功效性护肤品20年淘系全网GMV约15亿,增速达300%以上,维持高景气度。   投资建议   新生消费人群驱动线上高增长持续,均价提升将成为淘系美妆重要驱动力,护肤彩妆细分创新赛道持续高景气度。部分国际美妆巨头线上份额逼近全渠道份额,国货护肤彩妆品牌借助细分赛道高景气度,加强产品研发创新,灵活把握电商新环境下流量变化趋势,保持进攻态势,有望获得份额提升,建议关注珀莱雅、上海家化、华熙生物、丸美股份、御家汇。   风险因素:线上景气度下行,竞争格局恶化
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  • 化工行业
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    信达证券股份有限公司

  • 发布日期:

    2021-01-11

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  总结

  行业视角

  1)行业需求:全网美妆29%高增长,均价提升趋势显著。20年淘系美妆全网GMV以29%增长收官,维持高景气度,其中护肤品与美妆增速持平。从量价角度,均价提升成为全网GMV增长的重要驱动力,以8-12月淘系美妆均价为例,护肤品及彩妆类目均价提升幅度分别为29%/29%,与GMV增速基本相当,高客单价的子类目如精华占比提升5pct以上,低单价子类目面膜占比下降约1pct。

  2)竞争格局:头部品牌格局有所优化,外资巨头及新锐国货景气度更高。从品牌类型看,外资巨头护肤及彩妆类目均体现出高景气度,欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系检测品牌增速均超过50%,份额有所提升,同时新锐彩妆及细分赛道护肤品品牌维持高增长;从品牌价格定位看,头部品牌中护肤品类高端线景气度较高,彩妆不同价格档次增速均有所分化,大众彩妆景气度不减。

  重点观察品牌表现

  1)新品驱动珀莱雅全年加速增长,彩棠助力彩妆类目持续突破:1)珀莱雅品牌全网GMV增速约40%,较去年提速,彩棠全年GMV约1.8亿,下半年GMV增速超800%,线上维持高景气度;2)珀莱雅品牌20年精华及眼霜等高单价新品表现良好,以官旗为例20年红宝石精华+双抗精华+小夜灯眼霜GMV占比约15%;3)以珀莱雅+彩棠为例,20H2彩妆类目全网GMV占比约23%,同期提升7pct,彩妆类目持续突破。

  2)皮肤学护肤品牌凭借差异化定位高增长,薇诺娜淡斑系列或有可为打开新空间:1)皮肤学级护肤品线上景气度高,薇诺娜、玉泽、修丽可、药都仁和等表现高增长,其中薇诺娜全网GMV同增75%,玉泽同增约300%;2)以旗舰店为例,玉泽9月以来单价持续提升,合理头部主播直播带货比重后增长质量更高,全年旗舰店均价为243元,好于大部分竞品;3)薇诺娜新品光透淡斑系列11月旗舰店销售占比4%左右,专业淡斑品牌药都仁和淘系20年全网GMV突破7亿,淡斑类产品线上大有可为,薇诺娜新系列未来可期。

  3)功效性护肤品重点品牌全年三位数超高增长,未来高成长可期:1)玻尿酸原液相关头部品牌润百颜、夸迪、颐莲高增长,20年全网GMV超过13亿,20年6月-12月三大品牌增速分别为233%、6890%、86%,合计增速约300%;2)华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活4大功效性护肤品20年淘系全网GMV约15亿,增速达300%以上,维持高景气度。

  投资建议

  新生消费人群驱动线上高增长持续,均价提升将成为淘系美妆重要驱动力,护肤彩妆细分创新赛道持续高景气度。部分国际美妆巨头线上份额逼近全渠道份额,国货护肤彩妆品牌借助细分赛道高景气度,加强产品研发创新,灵活把握电商新环境下流量变化趋势,保持进攻态势,有望获得份额提升,建议关注珀莱雅、上海家化、华熙生物、丸美股份、御家汇。

  风险因素:线上景气度下行,竞争格局恶化

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