妆养升级：2021年中国口红产品NPS用户体验研究

中心思想

本报告基于2021年艾瑞咨询对中国口红产品用户体验的研究，利用NPS（净推荐值）以及社交媒体数据，分析了中国口红市场的现状、消费者行为和未来趋势。核心观点如下：

中国口红市场持续增长，Z世代是高潜人群

中国美妆市场持续增长，口红作为重要细分品类，备受关注，尤其Z世代消费者是高潜人群，唇妆更是其美妆消费的首选。

口红消费行为呈现多元化特征

不同年龄段消费者在口红购买价格、品牌偏好、购买渠道和购买频率方面存在显著差异。年轻消费者更倾向于性价比高的国货品牌和新兴渠道，而年长消费者则更注重品牌和线下体验。

口红用户体验需升级，关注使用感和妆效

口红行业NPS得分50.7，整体处于较好水平，但仍存在提升空间。消费者对涂抹顺滑度、沾杯、掉色和遮盖力等方面有较高要求，尤其年轻消费者更关注涂抹体验，年长消费者更关注遮盖力。

主要内容

一、美妆行业概览及口红市场现状

美妆市场持续增长，口红备受关注

报告指出，2020年中国化妆品零售总额达3400.2亿元，同比增长9%，高于全国社会消费品零售总额同期增速，展现出强劲的市场活力。口红作为美妆行业的重要细分品类，近年来受电商发展、KOL营销和短视频直播等因素影响，市场传播和销售持续增长。

Z世代是美妆消费的高潜人群，唇妆是首选

数据显示，Z世代消费者化妆时长较长，唇妆是其美妆产品首选品类，这部分人群对美妆产品的消费潜力巨大，是品牌重点关注的对象。

消费者购买美妆产品时，注重使用感/妆感

除了成分、功效、性价比和品牌等因素外，消费者越来越重视美妆产品的“使用感/妆感”，这成为影响购买决策的重要因素。

二、口红消费行为研究

不同年龄段消费者口红消费特征差异显著

报告对不同年龄段（18-24岁、25-29岁、30-35岁、35岁以上）消费者进行了细分，发现其在口红价格偏好、品牌选择、购买渠道和购买频率等方面存在显著差异。例如，18-24岁消费者更偏好价格低于200元的产品和国货品牌，而25-29岁消费者则更倾向于购买400元以上的产品和进口品牌。30-35岁消费者关注性价比，而35岁以上消费者更偏好线下专柜渠道。

300-400元是口红购买的主要价格段

数据显示，超过40%的消费者选择300-400元价位的口红，这反映了消费者在价格和品质之间的平衡需求。

国货品牌受青睐，尤其在年轻消费者群体中

超过三成消费者选择国货品牌，Z世代消费者对国货品牌的偏好更为明显，这与国货品牌性价比高的特点相符。

线上渠道成为口红购买主流，但线下渠道仍占一定比例

电商旗舰店、线下专柜和化妆品专营店是主要的购买渠道，超过六成消费者选择线上购买，但线下渠道仍然占据一定市场份额。不同年龄段消费者对线上线下渠道的偏好也存在差异，年轻消费者更偏爱新兴渠道，而年长消费者更倾向于线下专柜。

三、口红产品NPS用户体验研究

口红行业NPS得分50.7，整体表现良好但仍有提升空间

报告采用NPS对口红产品用户体验进行评估，结果显示口红行业NPS得分为50.7，处于较好水平，但与其他行业相比仍有提升空间。不同品牌类型、价格段和年龄段的NPS得分也存在差异，中高端品牌、进口品牌和35岁以上消费者的NPS得分相对较高。

涂抹不顺滑、易沾杯、易掉色和遮盖力低是主要痛点

消费者对口红产品体验的负面评价主要集中在涂抹顺滑度、沾杯、掉色和遮盖力等方面。30岁以下消费者更关注涂抹体验，而30岁以上消费者更关注遮盖力。

社交媒体数据进一步佐证了用户体验痛点

社交媒体数据显示，消费者对“涂抹不顺滑”、“遮盖力低”、“掉色”、“沾杯”等问题表达了较多负面评价，并提出了相应的改进建议，例如使用唇部护理产品改善唇部状态，提高口红上妆效果。

四、未来启示

唇部护理体验升级：打造养护、妆效、持妆全流程的产品体验

报告建议品牌应关注唇部护理体验的升级，开发涵盖唇部卸妆、去角质、唇膜、润唇膏、唇部打底、口红、唇刷和定妆产品等全流程的产品线，满足消费者对精致化、全流程唇部妆养的需求。

试色体验更精准：打造“千人千色”的试妆体验

报告建议品牌应提升试色的精准度，通过场景化试色、新科技手段和智能设备等方式，尽可能还原口红在不同条件下的色彩呈现，减少色差，提升“种草”体验，从而提高消费者满意度和推荐意愿。

总结

本报告基于艾瑞咨询的调研数据，对中国口红市场进行了深入分析，揭示了市场现状、消费者行为特征以及用户体验痛点。报告指出，中国口红市场持续增长，Z世代是高潜人群，但品牌需要关注不同年龄段消费者的差异化需求，并积极提升产品使用感和妆效，打造更精准的试色体验和更完善的唇部护理体验，才能在竞争激烈的市场中保持领先地位。 未来，口红产品的发展趋势将朝着更精致化、个性化和全流程化的方向发展。