体育行业专题报告：健康需求助力体育产业发展，冬奥会带动冰雪体育方兴未艾-摩熵咨询

AI精读报告

中心思想

中国体育产业迈入高质量发展新阶段

中国体育产业正经历从传统制造业为主向多元化服务型消费的结构性转变，预计到2025年市场规模将突破5万亿元，在国民经济中占据日益重要的地位。这一转变得益于全民健身意识的增强、政策的持续支持以及新型户外体育项目需求的不断上升。体育服务业，包括赛事运营、场馆管理和体育培训等，正成为产业增长的核心驱动力，其在总产出中的占比已从2015年的33.4%提升至2020年的51.6%。

冰雪经济与奥运效应驱动产业升级

以北京冬奥会为契机，冰雪体育产业驶入发展快车道，预计到2025年总规模将突破1万亿元，参与人次超过5000万。冬奥会不仅全面提升了冰雪运动、旅游、装备及投融资的热度，更推动了“三亿人上冰雪”愿景的实现。同时，青少年体育培训市场在“双减”政策和中考体育分数权重提升的双重利好下持续火爆，为体育产业的长期发展注入了新的活力。投资建议聚焦于赛事营销、周边衍生品销售以及线下文体活动的恢复，并关注冰雪产业的崛起及其带来的产业链机遇。

主要内容

1. 健康生活需求推动万亿体育产业发展

1.1 体育产业步入快速发展期

中国体育产业自2008年奥运会后进入黄金发展期，市场化程度和政策支持力度不断加大。2020年，全国体育产业总规模（总产出）达到2.74万亿元，增加值为1.07万亿元。尽管受疫情影响，总产出和增加值较2019年分别下降7.2%和4.6%，但预计到2025年，市场规模有望达到5万亿元。产业结构正从以体育用品制造为主向体育制造、体育服务、体育消费多元化模式转变，民众对骑行、水上运动、冰雪运动等新型户外项目需求持续上升。体育服务业增加值占比从2015年的33.4%提升至2020年的51.6%，首次超过体育用品制造，成为产业最大细分领域。

1.2 体育产业链上中下游协同发展

体育产业链以赛事内容为核心，消费为主要变现渠道，分为上游赛事资源、中游媒体传播和下游体育衍生产业。上游赛事资源方面，国内赛事活动仅占体育产业市场份额的1.05%，缺乏顶级商业价值和影响力的本土赛事IP，而国际赛事占据主导地位。中游媒体传播方面，互联网和移动互联网的崛起使得体育赛事网络直播用户规模持续增长，2021年预计达到1.45亿人。下游衍生产业中，体育用品制造和销售占比近80%，而体育服务业（包括赛事运营、媒体、休闲健身、场馆服务）与发达国家相比仍处于较低水平，其占比约20%，远低于欧美国家70%的水平。国内体育赛事盈利模式较为单一，赞助收入占据绝大部分，而国际赛事则在门票及衍生品收入和转播权转让收入方面占比较大，显示出国内市场巨大的发展空间。

1.3 行业内细分产业发展较不平衡

中国体育产业结构存在严重失衡，体育消费主要集中在体育服装和运动器材等实物性消费，而赛事服务、健身服务等核心产业市场渗透率较低，仅占体育总产值的20%左右，远低于美国同期57%的水平。此外，中国体育产业总产值占GDP的比重在2020年为2.69%，虽然有所提升，但仍低于美国、法国等体育强国2.5%以上的水平。在体育服务业占比方面，发达国家普遍超过60%，而我国2020年为51.6%，且其中体育用品销售、贸易代理与出租项目占比较大，实际核心体育服务业的差距可能更为显著。

1.4 青少年体育培训市场火爆，政策助力全民健身

全民健身热潮和后疫情时代健康意识的觉醒推动体育产业迅速发展，体育培训产业规模不断扩容。2019年，我国教育文化娱乐消费支出占比达11.7%，显示居民对该领域的重视。我国0-14岁儿童人口数量在2020年达到2.53亿人，为青少年体育培训提供了庞大的潜在消费者基础。“双减”政策落地，非学科类培训如体育培训迎来利好，相关企业新增数量显著增长。中考体育分数占比不断提升，例如北京2022年中考体育分数提升至70分，云南从2020年开始提高到100分，且考核内容专业性增强，涵盖球类、游泳、体操、武术等，为体育培训机构打开了广阔市场空间。政府持续出台多项政策，如《体育强国建设纲要》和《全民健身计划（2021-2025年）》，将体育产业发展提升至国家战略层面，助推全民健身目标的实现。

2. 冰雪体育产业方兴未艾

2.1 冰雪产业驶入发展快车道

冰雪产业，又称“白色经济”，涵盖冰雪旅游、赛事、培训、装备等多个环节。自2015年北京成功申办2022年冬奥会以来，国家颁布多项政策支持冰雪产业发展，使其驶入快车道。2019年我国冰雪产业市场规模突破5000亿元，尽管2020年受疫情影响下滑26.84%至3811亿元，但2021年已大幅反弹。预计到2025年，我国冰雪产业总规模将突破1万亿元，参与人次将超过5000万。目前国内冰上运动主要包括滑冰、冰球、冰壶和滑雪。滑雪产业发展迅速，但2019年渗透率仅为1%，远低于瑞士（35%）、日本（9%）等传统滑雪强国，显示出巨大的发展潜力。冰雪旅游作为冰雪产业的重要组成部分，填补了冬季旅游市场的空白，并形成了东北、华北、西北、西南四大冰雪旅游聚集区。

2.2 冬奥会带动冰雪产业升温，三亿人上冰雪正成为现实

北京冬奥会全面提升了冰雪运动、冰雪旅游、冰雪装备和冰雪产业投融资的热度。国内滑雪热度已超过2019年同期3倍以上。全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次增至2020-2021冰雪季的2.54亿人次，预计2021-2022冰雪季将达到3.05亿人次，收入有望达到3233亿元。滑雪运动作为核心项目，2021年滑雪人次恢复至2076万。社交媒体上“滑雪”话题讨论热度极高，微博阅读量达16.1亿。2020年中国滑雪装备市场规模为126.9亿元，同比增长8%。中国室内滑雪场数量全球第一，拥有全球前三的室内滑雪场。尽管我国滑雪普及程度仍低（人均滑雪次数1.08次），但冬奥会和“三亿人上冰雪”政策正推动其大众化。冰雪旅游消费呈现小区域、低消费、高频次、本地生活化等新特征，住宿、滑雪、温泉、餐饮是主要开销。2018-2020年，我国冰雪旅游投资总规模超9000亿元，重资产项目金额接近1万亿元。冰雪装备国产化进程加速，国产压雪车和造雪机数量稳步增长。资本市场对冰雪产业的关注度持续升温，2021年冰雪品牌融资逾3.4亿元。预计到2025年，我国冰雪产业总规模将突破万亿元。

3. 复盘东京奥运会，前瞻北京冬奥会

3.1 奥运会收支情况

奥运会作为全球规模最大的综合性运动会，其品牌价值跻身全球体育赛事前十。历史上，奥运会筹办曾面临巨额超支问题（如1976年蒙特利尔奥运会超支720%）。自1984年洛杉矶奥运会起，国际奥组委引入民间组织参与，商业元素日益丰富，电视转播权和赞助商成为主要收入来源。奥运会直接收入包括赛事转播权、赞助商支持、票务收入和特许商品销售。其中，转播权出售和赞助商收入占据奥运会总收入的绝大部分。北京2008年奥运会是少数实现盈利的奥运会之一，直接成本202.06亿元，直接收入213.63亿元，盈利11.57亿元，并带动了城市基建和多个产业发展。然而，近年来夏季和冬季奥运会门票销售率均有所下滑，东京奥运会受疫情影响，门票收入仅达到预期目标的0.5%。

3.2 北京冬奥会前瞻

北京冬奥会充分利用2008年奥运会“遗产”，场馆建设预算仅为15.6亿美元，远低于索契（123亿美元）和平昌（40亿美元），有效避免了“奥运低谷效应”的主要致因。转播权出售和国内赞助商将继续领跑冬奥会主要收入来源，预计转播收入将突破11亿美元。北京冬奥组委已签约45家赞助商，赞助收入突破百亿。特许经营计划开发了超5000款产品，预计整个冬奥周期特许商品收入将突破25亿元，其中吉祥物“冰墩墩”等商品销量火爆。尽管北京冬奥会不对境外观众售票，但国内防疫情况改善，预计门票收入将占总收入的5-10%，高于东京奥运会。从短期经济效益看，北京冬奥会因成本控制和收入多元化将显著优于东京奥运会。从长期看，冬奥会将全面推动体育事业发展，促进全民健身，带动区域经济发展，并提升相关企业的品牌价值和市场份额。

4. 投资建议

中国体育产业消费正从实物性消费转向服务型消费，新型户外体育项目需求上升，“体育+旅游”等新业态日益紧密。根据疫情影响程度，体育赛事举办、体育场馆运营、综合体育服务等子行业具有较高增长潜力。

体育运动培训：受益于“双减”政策、中考体育分数权重提升以及精英家庭对专业化运动培训的需求，市场需求持续攀升。
体育服务（运动鞋服）：国内市场渗透率仍低，发展空间巨大。民族品牌龙头企业业绩持续增长，国潮品牌崛起。
体育器械：全民健身参与人数增加，居家健身成为新潮，家用健身器材和健身APP市场高景气度。
场馆建设运营：“体育+”综合服务体模式盈利能力突出，通过赛事带动、提高场馆利用率、提供增值服务等方式，培育稳定客户群体。
赛事举办：北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等国际赛事将密集助推体育行业扩容，带来显著的周期性业绩增长。
冰雪行业：冬奥会是冰雪产业崛起的关键催化剂，将推动“三亿人上冰雪”计划，带动冰雪培训、旅游、装备国产化等全产业链发展。预计到2025年，中国体育产业总规模力争超过5万亿元。