即饮：品茗健康风尚，再迎扩容机遇

中心思想 市场转型与无糖茶崛起 本报告深入剖析了中国即饮茶市场的发展轨迹与未来机遇，核心观点在于指出2015-2020年行业增长受阻并非市场饱和，而是由高糖调味茶主导的模式亟待转型。随着消费者健康意识的提升以及供给端和渠道端的成熟，无糖茶品类正迎来爆发式增长，成为引领即饮茶市场二次扩容的关键驱动力。报告预测，无糖茶市场规模将从2022年的74亿元增长至2027年的200亿元，远期有望突破500亿元，带动整体即饮茶市场在2027年达到1375亿元，远期超过1700亿元。 增长潜力与竞争格局演变 报告强调，即饮茶行业的未来发展将依赖于品类结构升级，特别是无糖茶渗透率的持续提升。通过对标日本成熟市场经验，国内无糖茶有望复制其“黄金十年”的快速增长。在竞争格局方面，当前中国市场呈现“一超多强、长尾显著”的特点，但随着品质竞争时代的到来，有望诞生更多依托优质大单品立足的黑马，推动行业向多寡头格局演化，并提升市场集中度（CR10）。报告还提出了打造百亿级大单品的方法论，即通过产品创新、渠道精耕和品牌强化，以应对市场新趋势并巩固企业竞争壁垒。 主要内容 即饮茶：软饮料大品类，乘健康化之风而起 即饮茶作为传统茶饮的快消化形态，可分为无糖茶和调味茶两大类。 市场规模与地位：中国即饮茶市场已达千亿规模，是继瓶装水、碳酸饮料之后的第三大软饮料子赛道。2022年，中国即饮茶市场零售额达156亿美元，在全球软饮料市场中占比18.3%，是第三大细分市场。 健康化趋势驱动：15-20年即饮茶行业发展遇阻，主要原因是健康化趋势下，国内市场由高糖调味茶主导的发展模式亟待转型。无糖茶的兴起未能完全对冲调味茶的下滑。 疫后需求催化：随疫后健康意识催化需求、供给/渠道端条件相继成熟，无糖茶市场蓄势充足且初具规模，2022年零售额达74亿元（2015-2022年复合年增长率28%），未来有望延续高增，带动即饮茶市场稳步扩容。 看空间：需求变迁、结构优化，无糖茶有望引领即饮茶市场扩容 中国即饮茶行业发展历史复盘与结构性瓶颈 发展阶段：中国即饮茶行业经历了导入期（90s-02年）、起势+稳定期（03-14年）、瓶颈期（15-20年）和转型期（21年起）四个阶段。瓶颈期（16-20年零售额复合年增长率-3.3%）主要由于高糖调味茶增长乏力，无糖茶虽起势但基数较小。 人均消费差距：2022年国内人均即饮茶消费量仅为9升/人，远低于日本（53升/人）和美国（17升/人），显示出巨大的发展空间。 区域市场分化：2016年后，国内软饮市场增速放缓，但各省表现分化，中西部地区增速仍保持在7%以上，下沉市场仍有渗透空间。 大单品矩阵不足：国内软饮料市场缺乏50亿+、100亿+的大单品阵营，产品矩阵呈现“数量众多、体量分化”的特点，如王老吉/加多宝凉茶（巅峰期破300亿）、康师傅冰红茶/统一阿萨姆奶茶（50-100亿）、茶π/东方树叶/维他茶/燃茶/小茗同学（10-50亿）。 无糖茶：鉴日知中，蓬勃发展潜力巨大 日本市场借鉴：日本即饮茶市场以无糖茶为主（占比80%+），人均消费量高，2018年起稳居日本软饮料第一大品类。其“黄金十年”（85-95年）受益于经济增长和健康化趋势的双重加速。 中国市场对标：当前中国即饮茶市场类似日本“黄金十年”的第二重加速期，由经济高增驱动转向结构性机会。2015年起，健康意识提升、新老品牌加码布局、现代渠道建设完善，为国内无糖茶市场快速发展奠定基础。 增长数据：2021/2022年我国无糖茶市场规模达64/74亿元，同比分别增长31%/17%，在即饮茶中占比由2015年的1%提升至2022年的7%。 发展支撑：中国深厚的饮茶文化、大众对纯茶口味的天然接受度以及无糖茶的轻成瘾性，为无糖茶的长期发展提供了底层支撑。 渗透率预测：考虑到经济文化差异，预计国内无糖茶渗透率中短期有望提升至15-20%（对标新加坡/马来西亚），远期或将提升至30%+（对标日本/韩国）。 调味茶：品质提升与下沉市场机遇 市场修复与转型：疫后调味茶市场有所修复，2021/2022年零售额同比均增长4%，但尚未恢复至2019年水平。产品正积极向低糖化、品质化升级，如阿萨姆奶茶推出“水果奶茶”系列，维他柠檬茶推出低糖款。 下沉市场潜力：中国广阔的下沉市场（三四五线城市人口占比60%+）对即饮茶仍有较大渗透空间。在“K型复苏”趋势下，低线城市消费者更注重性价比，调味茶有望凭借高性价比优势在下沉市场迎来二次突破。 空间测算：无糖茶引领即饮茶市场扩容 整体市场预测：预计2027年国内即饮茶市场规模将扩容至1375亿元（2023-2027年复合年增长率4%），远期有望扩容至1700亿元以上。 无糖茶贡献：预计2027年无糖茶市场规模将达200亿元（2023-2027年复合年增长率22%），渗透率由2022年的7%提升至15%。远期有望扩容至500亿元以上，渗透率提升至30%+。 增长驱动：短期内增长主要由销量驱动（2027年销量达155亿升，复合年增长率3.2%），价格提升主要系无糖茶占比提升带来的结构改善（2027年单价提升至8.9元/升，复合年增长率0.6%）。 论格局：一超多强、长尾显著，向多寡头格局演化 日本龙头企业地位稳固，品类割据，单品长青 寡头垄断：日本即饮茶市场是典型的寡头垄断，2022年CR5市占率高达94%，伊藤园、三得利、可口可乐位居前三。 品类割据与长青单品：日本市场品类割据，各龙头在各自优势品类中拥有长青大单品，如伊藤园Oi Ocha（绿茶）、三得利乌龙茶、麒麟午后红茶等，通过持续的品质提升和营销推广深入人心。 国内格局呈现一超多强、长尾显著，集中化仍为主线 “一超多强”格局：2022年国内即饮茶市场CR5市占率达77%。康师傅以25%的市占率位居“一超”，统一（18%）、加多宝（15%）、王老吉（12%）、农夫山泉（7%）为“多强”。 长尾效应：除头部品牌外，其余品牌市占率多在1%以下，长尾效应显著。元气森林、奈雪、喜茶等新生代品牌积极入局，但当前规模多在10亿元以下。 同质化与渠道力：国内产品同质化程度较高，渠道推力与终端曝光度是关键竞争要素。康师傅、统一等老品牌凭借强大的渠道网络和经销体系，深化龙头优势。 疫后韧性与新品牌崛起：疫情期间龙头企业韧性凸显，2023年上半年康师傅、统一茶饮收入分别增长9.3%/10.7%，农夫山泉即饮茶收入增长59.8%（主要受益于东方树叶、茶π）。同时，元气森林、奈雪、喜茶、兰芳园等新生代品牌看准新需求加码布局，有望持续壮大多强阵营。 未来趋势：预计未来行业TOP5市占分布将更为均衡，CR10有望稳步提升，十强阵营有望扩充具备高成长性的优质新品牌。 寻机遇：大单品为企业立身之本，寻找新趋势下的百亿单品 日本启示之路：产品品质为核，差异化营销为翼 伊藤园Oi Ocha：通过技术优势（如“锁鲜六步法”）驱动产品迭代，以高品质建立品牌壁垒，成为全球第一的即饮绿茶产品。 三得利乌龙茶：通过“讲好中国故事”、强调原产地属性和中国元素营销，塑造“中国传入”、“正宗优质”的品牌认知，成为日本乌龙茶第一大单品。 三得利伊右卫门绿茶：与老茶庄“福寿园”合作，打造传统京都味道标签，通过品牌故事和广告宣传提升品牌感知。 我国发展之道：寻找即饮茶行业的百亿大单品 无糖茶：创新产品→精耕渠道→强化品牌，实现收入体量的逐级突破 突破10亿：把握新趋势、响应新需求 消费趋势：健康化（76%城镇消费者减少糖分摄入）、功能性（关注成分和功效）、多元细分需求（个性化、场景化）。 产品创新：无糖少添加（去色素/防腐剂，茶原叶品质），关注功能性小品类（玉米须茶、菊花茶），规格/包装焕新（1L大包装、杯装）。 突破50亿：渠道力加持，比拼精耕细作基本功，关注高势能新兴渠道 线下渠道精耕：线下铺设仍是扩大规模、全国化的必经之路，重心从粗放开拓转向精细化管理（货架陈列、冰冻化、终端支持）。 新兴渠道：连锁便利店（CVS）、会员量贩店（盒马、山姆）与无糖茶目标客群重合度高；线上/近场渠道（京东到家、美团到家）贡献增量。 冲刺百亿：更看品牌，以产品品质+创新迭代+差异化表达的组合拳提升复购 品牌核心：百亿级大单品考验消费者对产品品质和品牌价值的认可。需增强品质、稳固存量，并创新迭代、常拓增量。 差异化品牌表达：在存量时代，需注重营销精度，将品牌形象植入消费者心中。 东方树叶案例： 前瞻布局：2011年推出，十年磨一剑，在健康化趋势下实现高增，2023年零售端规模或可达百亿元，成功塑造“无糖茶代名词”的品牌形象。 产品品质：坚守不添加糖和大量添加剂，回归纯茶本味；引入Log6无菌生产线，透明瓶身展现茶体色泽；持续推出青柑普洱/玄米茶/黑乌龙茶等小品类。 渠道精耕：瞄准一二线城市现代渠道，5元定价提供充足渠道利润；背靠农夫山泉经销网络，加强网点铺货及冰柜投放。 品牌形象：探寻纯茶背后的东方韵味，通过品名、剪纸风外包装、联合“十二节气”等全方位营造东方美学调性。 调味茶：产品焕新+市场下沉，市场部分具备群众基础的经典大单品有望再冲百亿 “大单品+”矩阵：老品牌大单品通过迭代焕新、结合新趋势、满足新需求，有望打造“大单品+”系列矩阵实现突破。 中高线城市：迭代焕新补短板，强品牌力/渠道力护航，创造边际增量。 下线城市：依托高性价比和强大的消费者基础，进一步提升渗透率。 康师傅冰红茶案例： 市场地位：1997年推出，切中清凉消暑需求，凭借强大渠道网络和下沉通路，多年稳居瓶装即饮茶第一大单品，零售端约百亿元规模。 产品焕新：推出无糖版冰红茶（黑金包装）、1L家庭大包装、无标签版，以应对市场变化和新消费需求。 统一阿萨姆奶茶案例： 持续增长：2009年推出，2022年销售收入约60亿元，在即饮奶茶品类中龙头地位稳固。即使在现制茶饮冲击和疫情扰动下，17-22年销售收入复合年增长率仍录得双位数。 成功要素：产品力突出（良好口味、顺滑口感、高性价比），主攻学生人群和热饮场景，精耕通路并把控产品新鲜度，推出大包装产品拓展家庭消费场景。 风险提示 核心单品起量不及预期：若企业核心单品发展慢于预期，将拖累企业中长期发展和行业扩容速度。 食品安全问题：产品安全性是消费者关注核心，若出现安全风波将直接抑制购买动机。 行业竞争加剧：新入局者增多导致推新竞速赛愈演愈烈，可能影响大单品打造节奏和行业整体盈利水平。 总结 即饮茶市场结构性变革与增长新引擎 中国即饮茶市场正经历一场深刻的结构性变革，告别了过去由高糖调味茶主导的增长瓶颈期。在消费者健康意识日益增强、供给端创新活跃以及渠道日益完善的多重驱动下，无糖茶品类已成为行业二次扩容的核心引擎。报告通过对日本成熟市场的深入分析，揭示了无糖茶引领行业增长的巨大潜力，并预测其渗透率将持续提升，带动整体即饮茶市场规模迈向新的高度。 大单品战略与竞争格局演化 在即饮茶市场从增量竞争转向存量博弈与品质竞争的时代，打造具有强大产品力、品牌力和渠道力的大单品成为企业立足和发展的关键。无论是无糖茶领域的新兴力量如东方树叶，还是调味茶领域的经典品牌如康师傅冰红茶和统一阿萨姆奶茶，都需通过持续的产品创新、精细化的渠道管理和差异化的品牌表达，以实现收入体量的逐级突破。未来，中国即饮茶市场的竞争格局将从“一超多强”向更为均衡的“多寡头”演化，高成长性的优质新品牌有望持续涌现，共同推动行业集中度的进一步提升。