医美行业动态点评：38大促期间毛戈平、珀莱雅、巨子生物、上美股份表现尤为亮眼

中心思想 2025年38大促医美行业亮点：国货崛起与电商平台强劲增长 2025年38大促期间，中国医美行业在电商平台展现出强劲增长势头，尤其以抖音平台表现最为突出，美妆类目GMV同比增长72%。 国货品牌表现亮眼，珀莱雅在天猫蝉联冠军，巨子生物旗下可复美、毛戈平、上美股份旗下韩束等品牌均取得显著的市场份额提升和销售佳绩。 达人推广成为重要的销售驱动力，尤其在抖音平台，对多个品牌的GMV贡献率超过50%。 头部品牌市场地位巩固与新兴品牌突破 在激烈的市场竞争中，珀莱雅、韩束等头部品牌持续巩固其市场领导地位。 同时，毛戈平、彩棠等新兴或转型品牌通过精准的市场策略和达人合作，成功实现排名跃升和销售突破，首次进入或大幅提升在TOP榜单中的位置。 市场集中度在部分类目有所下滑，但国货品牌数量的增加表明市场活力和竞争加剧。 主要内容 2025年38大促电商平台表现分析 天猫平台：国货品牌市场份额稳定，头部效应显著 根据天猫美妆全周期品牌成交榜（2025年3月3日20:00至3月8日）数据，TOP20榜单中国货品牌占比稳定在25%，与2024年持平，显示出国货品牌在天猫平台拥有稳固的市场基础。 品牌表现亮点： 珀莱雅：蝉联冠军，持续领跑天猫美妆市场。 巨子生物（可复美）：位列第8名，较2024年提升5个名次，其明星产品胶原棒在李佳琦3.8美妆节直播间预定数量超9万件，展现出强大的产品力和市场号召力。 毛戈平：首次进入TOP20榜单，位列第16名，其鱼子酱面膜和琉璃黑曜羽翼气垫在李佳琦直播间预定分别超1万件和2万件，显示出品牌高端化和直播带货的成功结合。 彩棠（珀莱雅集团）：同样是近两年来首次入选TOP20，通过李佳琦3.8美妆节直播间的6款单品实现超900万GMV，体现了集团多品牌战略的成效。 抖音平台：美妆GMV爆发式增长，达人推广成效突出 青眼情报数据显示，2025抖音商城38好物节（2025年2月24日至3月8日）期间，美妆类目GMV突破113亿元，相较于2024年3.8大促增长约72%，显示出抖音平台在美妆消费领域的巨大潜力。 护肤类目表现： 总GMV超84亿元，同比增长65%。 尽管头部品牌集中度和国产品牌数量有所下滑，但上美股份旗下的韩束品牌表现突出，稳居市场榜首，市场份额达4.3%。 达人推广贡献显著，35%的品牌达人推广GMV贡献率超过50%，其中“后”和资生堂等品牌的达人推广GMV贡献率甚至超过70%，凸显了达人营销在抖音平台的重要性。 彩妆香水类目表现： 总GMV超24亿元，同比增长106%，增速高于护肤类目。 CR20（前20名品牌市场份额）较去年下滑3.2个百分点至28%，表明品牌竞争加剧，但国货品牌数量有所增加，市场活力增强。 毛戈平彩妆在大促期间GMV达5000万-7500万元，排名第1，相较于去年3.8大促排名提升7名，市场份额约2.6%，成为彩妆类目的领跑者。 达人推广是毛戈平彩妆的主要带货方式，GMV贡献率超一半，其中头部达人陈三废姐弟对GMV贡献率为17%，再次印证了达人营销的有效性。 投资建议与风险考量 重点关注表现优异的医美相关标的 鉴于38大促期间的优异表现，报告建议持续关注港股标的巨子生物（2367.HK）、毛戈平（1318.HK）、上美股份（2145.HK），以及A股标的珀莱雅（603605.SH）等公司。这些企业在市场竞争中展现出强大的品牌力、产品创新能力和营销效率。 行业发展面临的潜在风险 投资者需警惕医美行业可能面临的风险，包括行业竞争加剧、政策法规变化、销售业绩不及预期以及居民消费水平下降等，这些因素可能影响企业的未来盈利能力和市场表现。 总结 2025年38大促期间，医美行业在电商平台取得了显著增长，特别是抖音平台美妆类目GMV同比增长72%，显示出强大的市场活力。国货品牌表现突出，珀莱雅在天猫蝉联冠军，巨子生物旗下可复美、毛戈平、上美股份旗下韩束等品牌均实现销售额和市场排名的显著提升。达人推广成为电商销售的重要驱动力，对多个品牌的GMV贡献率超过50%。尽管市场竞争激烈，但国货品牌数量的增加和头部品牌的稳固地位共同构成了行业发展的新格局。报告建议持续关注表现优异的巨子生物、毛戈平、上美股份和珀莱雅等公司，同时提示行业竞争加剧、政策风险、销售不及预期及消费水平下降等潜在风险。