中心思想
疫后医美复苏与品牌分化
本报告核心观点指出,随着香港通关,赴港医疗医美服务重启,医思健康等一站式医疗+医美龙头有望显著受益。同时,化妆品市场在2022年第四季度呈现品牌分化趋势,珀莱雅等头部品牌凭借大单品和电商渠道实现靓丽增长,而部分品牌则受疫情反复影响业绩承压。原料商科思股份表现强劲,预计2023年第一季度订单将持续放量。
电商渠道主导与大单品策略
报告强调电商渠道在美妆销售中的核心地位,尤其在“双11”等大促期间,超头流量和自播模式对品牌业绩增长至关重要。珀莱雅等品牌通过“大单品”策略,成功在淘系和抖音等平台实现销售额的显著提升,其核心系列产品贡献了品牌淘系销售额的过半份额,显示出产品力和渠道运营效率的重要性。
主要内容
1. 化妆品Q4业绩前瞻
品牌商表现分化
2022年第四季度,美妆品牌商受市场竞争激烈和疫情反复影响,业绩表现出现显著分化。
珀莱雅:在“大单品”策略和“双11”超头流量加持下,电商渠道实现靓丽增长。预计Q4营收/净利同比增35%-45%,全年营收/净利同比增30%-40%。线上营收预计同比增40%-50%,线下双位数负增长。
贝泰妮:主品牌薇诺娜在“敏感+”赛道和精华品类发力,线上表现强劲,但线下受疫情影响增速放缓。预计Q4净利同比增25%左右,全年净利同比增30%-35%。
丸美股份:通过抖音自播和恋火品牌的亮眼表现,Q4电商经营边际改善。预计Q4营收低个位数增长或下降(线上营收同比增20%左右,线下同降25%),净利润同比降25%-35%。全年净利同比降20%-25%。恋火品牌2022年收入体量预计达3亿元,同比增300%+。
上海家化:受疫情扰动,Q4线上/线下销售承压,预计营收/净利个位数或低双位数增长。佰草集、玉泽等高基数品牌收入同比下滑。展望2023年,疫情等拖累因素消除后业绩有望加速修复。
原料商与生产商概况
科思股份:Q4生产正常,受疫情影响较小,预计环比增长30%+,全年净利近4亿元,同比增200%。2023年Q1接单情况显示环比将继续放量,净利有望环比Q4继续提升,同比增100%+。
青松股份:Q4生产和出货受疫情扰动,预计仍小幅亏损,但亏损幅度大幅收窄,暂未出现扭亏信号。
2. Q4美妆品牌电商数据跟踪与珀莱雅单品销售分析
2.1 美妆品牌 Q4 电商数据概览
2022年12月,受疫情放开后感染激增影响,线上物流和线下经营受扰,淘系+抖音美妆大盘整体表现偏弱。
整体市场:Q4护肤+彩妆销售额合计1215~1305亿元,低个位数增长或下降。其中护肤销售额961-1011+亿元,同比增1%-6%;彩妆销售额253~293亿元,同比下降个位数或低双位数。
淘系大盘:Q4护肤+彩妆合计销售额930亿元,同比降14%。护肤销售额736亿元,同比降10%;彩妆销售额193亿元,同比降27%。
抖音大盘:Q4美容护肤/彩妆销售额分别为225-275+/60~100亿元,分别占淘系大盘的31%~37%+/31%~52%,同比增速分别为72%~110%/70%~183%。
重点公司电商表现:
贝泰妮:Q4薇诺娜淘系+抖音销售额同比增37%~50%。
珀莱雅:Q4主品牌&彩棠淘系+抖音销售额同比增53%~81%。主品牌淘+抖同比增51%~78%,淘系排名第4,抖音10-12月排名第1/6/4。彩棠同比增72%-108%,淘系排名第16,抖音同比增225%-473%。
丸美股份:Q4主品牌&恋火淘系+抖音销售额同比增26%~62%。主品牌丸美淘系+抖音销售额同比增6%~34%,抖音销售额1.25-2亿元。恋火同比增116%~192%,淘系同比增206%,抖音销售额0.3-0.75亿元。
华熙生物:Q4四大品牌淘系+抖音销售额同比增4%~19%,其中夸迪同比增45%~53%。
鲁商发展:Q4瑷尔博士/颐莲淘系+抖音销售额同比增13%~34%/降13%~34%。
巨子生物:Q4可复美&可丽金淘系+抖音销售额同比增12%~52%。
2.2 珀莱雅单品淘系销售表现
2022年,珀莱雅的双抗、红宝石、源力三大系列在淘系平台表现突出,合计销售额占品牌淘系销售额的54%,较2021年提升22个百分点。
双抗系列:淘系销售额同比增182%,占品牌淘系销售额的25%。其中双抗精华销售额6.5亿元,同比增150%;双抗精华面膜销售额3.3亿元,同比增1476%。
红宝石系列:淘系销售额同比增97%,占品牌淘系销售额的20%。其中红宝石面霜销售额4.6亿元,同比增191%。
源力系列:淘系销售额同比增325%,占品牌淘系销售额的9%。其中源力修护精华销售额3亿元。
TOP5单品:双抗精华、早C晚A套装、红宝石面霜、源力修护精华、双抗精华面膜。
3. 行情回顾与重点公司估值
近一周(2023.01.03~2023.01.06),化妆品板块下跌0.6%,跑输沪深300指数3.42个百分点,在各板块中处于中下游水平。个股方面,逸仙电商、宝尊电商、鲁商发展涨幅居前,贝泰妮、拉芳家化、水羊股份等跌幅居前。报告提供了重点上市公司的估值表,涵盖品牌商、代运营商、原料商和生产商。
4. 原材料价格跟踪
棕榈油:本周五价格较上周五下跌2.1%,较2022年6月8日高点下降51%。
原油价格:本周五价格较上周五下跌4.86%。
PP指数:本周五较上周五下跌1.5%。
LDPE出厂价:本周价格稳定在8600元/吨。
欧洲天然气TTF现货价:自12月初以来波动下跌,1月3日价格较去年12月7日下跌48.94%。
5. 行业公司动态
5.1 行业动态
强生旗下Kenvue申请独立上市:强生消费者健康公司Kenvue申请在纽约证券交易所独立上市,股票代码“KVUE”,强生将继续持有至少80.1%的股份表决权。Kenvue营收已超千亿,旗下包含城野医生、露得清等美妆品牌。
华熙生物安徽新公司成立:华熙生物科技(安徽)有限公司成立,注册资本1000万人民币,经营范围涵盖化妆品生产、医疗器械生产等,由华熙生物科技股份有限公司全资控股。
烟酰胺成为护肤新风向:菱歌研究院报告显示,烟酰胺在2022年护肤成分排行榜中位列第二,并在彩妆和个护成分排行榜中位列第一。
欧莱雅集团推出新品美妆工具:欧莱雅集团即将推出两款智能美妆工具Hapta(涂抹口红工具,专为手部活动受限者设计)和L'Oréal Brow Magic(眉形打造工具)。
5.2 公司公告
珀莱雅:截至2022年12月31日,累计77.6万元珀莱转债转换为A股股票,占可转债转股前公司已发行股份总额的0.0020%。
翔港科技:截至2022年12月31日,累计3873万元“翔港转债”已转换成公司股票,占可转债转股前公司股本总额的1.8108%。
奥园美谷:注销回购股份18,200,600股,占注销前公司总股本的2.33%。
若羽臣:晨晖盛景及其一致行动人累计减持公司股份123.55万股,持股比例降至4.99999%,不再是公司持股5%以上股东。
豫园股份:副总经理汪志明拟减持公司股份不超过56739股,占公司总股本比例不超过0.05%。
鲁商发展:为下属公司提供担保累计余额32.18亿元,占公司2021年末经审计归母所有者权益的68.08%。
6. 风险分析
营销发展不及预期:线上流量成本高企,若品牌无法有效提升ROI、实现流量裂变和复购,可能影响成长与盈利。
渠道拓展不及预期:抖音等新兴线上平台生态与淘系不同,品牌能否快速适应并实现GMV增长和盈利存在不确定性。
数据跟踪误差:GMV数据来自第三方爬虫平台,可能存在误差,仅供参考。
总结
本报告对2022年第四季度化妆品与日化行业进行了深入分析,指出在疫情反复和市场竞争加剧的背景下,行业呈现出显著的分化趋势。头部品牌如珀莱雅和贝泰妮凭借其“大单品”策略和高效的电商运营能力,实现了稳健增长,尤其在淘系和抖音等平台表现亮眼。原料商科思股份受益于旺季需求和新品放量,业绩持续向好。
展望未来,随着香港通关和疫情影响的减弱,医美终端市场有望迎来复苏,医思健康等相关标的值得关注。然而,部分品牌仍面临业绩承压的挑战。行业整体需警惕营销效率、渠道拓展以及数据跟踪可能存在的风险。原材料价格波动对行业成本控制构成一定影响,但近期部分原材料价格有所回落。行业动态显示,美妆巨头正积极布局独立上市和智能美妆工具,新兴成分如烟酰胺也成为市场热点,预示着行业在产品创新和技术应用方面的持续发展。