中心思想
床垫龙头地位与稳健增长
慕思股份作为中国床垫行业的领军品牌,凭借其在健康睡眠文化传播、高端品牌形象塑造以及产品、渠道、营销的协同发力,实现了营收和归母净利润的持续高速增长。即使在疫情影响下,公司业绩依然保持稳健增长态势,展现出强大的市场韧性。
存量市场掘金与多维发力
面对即将到来的床垫存量市场,慕思股份通过精细化的经销商管理、加速线上线下渠道拓展、强化产品研发与智能制造,以及卓越的供应链管理能力,有望在行业整合期进一步提升市场份额。公司以高毛利、品牌溢价和高效运营为核心,持续巩固其在高端睡眠解决方案提供商的领先地位。
主要内容
1 床垫龙头品牌,倡导健康睡眠文化
1.1 中国床垫领军品牌,健康睡眠文化传播者
慕思股份成立于2004年,是中国床垫行业的领军品牌和健康睡眠文化的倡导者。公司拥有7大主力品牌,构建了完整的中高端及年轻时尚品牌矩阵。2018-2021年,公司营收复合年增长率(CAGR)达26.7%,从31.88亿元增至64.81亿元;归母净利润CAGR达46.9%,从2.16亿元增至6.86亿元。2022年第二季度,公司营收中值为18.05亿元(同比+15.2%),归母净利润中值为205.9亿元(同比+8.4%),显示出疫情下的稳健增长。公司以床垫为核心,同时多元化布局卧室品类及助眠、客卧配套产品。床垫和床架是主要收入来源,2021年分别占总营收的49.7%和27.7%。经销渠道仍是主导,但线上和直供渠道发展迅速,2018-2021年收入CAGR分别为38.4%和101.4%,占比分别提升至13.5%和10.2%。公司以内销为主,华东和华南等经济发达地区是核心销售区域,合计销售占比超过55%。
1.2 股权结构集中,管理层经验丰富
公司实际控制人王炳坤和林集永合计直接和间接持股85.0%。核心管理层及合作伙伴(如红星美凯龙、红杉璟瑜、欧派投资等)也持有公司股权,确保了激励充分。管理团队经验丰富,总经理王炳坤在家居领域积累深厚,副总经理姚吉庆曾任欧派集团营销总监,具备创新精神和经销商共赢思维。
2 床垫行业:存量将至,强者恒强
2.1 商业模式:高毛利标品,具备品牌溢价
床垫作为高毛利标品,生产工艺标准化,原材料成本占比超过80%,人工成本占比低于8%,规模化生产效应显著。消费者更注重床垫的功能属性,且睡眠问题普遍,催生了睡眠经济溢价。慕思等自主品牌通过持续研发和市场营销,赋予产品高品牌溢价,其床垫毛利率(近60%)远超其他厂商。中国床垫赛道渠道依赖度高,渠道加价倍率较高,渠道商终端加价倍率约3倍,其利润占比高达15%-20%,驱动经销商快速开店。
2.2 存量市场将至,渗透率提升&存量置换为核心驱动
中国已成为全球床垫市场规模领先、增速第一的国家,2010-2020年市场规模CAGR达8.2%,从38.7亿美元增至85.4亿美元。发达国家床垫渗透率达85%,而中国仅为60%,量增空间巨大。增量需求主要来自床垫普及率提升,存量需求来自存量替换(健康睡眠观念改善、床垫品质提升带动更换频率上行)。中国床垫销售主要以新房装修为主(占比64%),但存量替换需求正快速增长。预计2023年存量市场规模将超越新房市场,2030年中国床垫市场规模将达1444亿元(10年CAGR约10%),其中存量房和新房市场销售规模将分别达到928亿元(CAGR 14%)和516亿元(CAGR 5%)。
2.3 竞争格局:马太效应显著,国内行业进入整合期
2.3.1 美国:研发打基础、营销+渠道拓市场、并购扩版图
美国床垫市场成熟,竞争格局稳定,CR5近70%。头部企业凭借技术(如泰普尔的记忆棉、Sleep Number的可调节空气支撑系统)、品牌(差异化营销、持续广告投入)和渠道(寝具专卖店、家具店、电商)优势奠定领先地位。电商渠道增长迅速,2020年销售占比达21%。行业后期通过并购(如舒达收购席梦思、泰普尔收购丝涟)进一步提升集中度。美国床垫行业集中度高,主要得益于床垫功能属性强、标准化生产、品牌黏性强以及零售商主导的渠道模式。
2.3.2 中国:龙头产品&渠道&品牌共振向上,行业整合进行时
中国床垫行业起步晚,格局分散,2021年CR5仅为24.1%,远低于美国。国内厂商在产品差异化方面仍有提升空间,但已开始深耕防螨、护脊等技术。国货龙头通过差异化营销(慕思的“洋品牌”高端形象、喜临门的健康护脊)、加强自主品牌建设,影响力逐步凸显。慕思2021年广告费用率达7.4%,远高于行业平均。线下渠道加速扩张,慕思和喜临门门店数量持续增长,龙头品牌聚集流量能力提升。同时,行业正经历效率改革,慕思通过精细化经销商管理、喜临门通过营销支持体系、顾家家居通过零售大家居思维、敏华通过新零售数据化系统,都在提升渠道效率。线上渠道渗透率持续提升,龙头公司电商收入占比不断增加,致力于线上线下一体化消费场景。中国床垫市场对厂商产品、品牌、渠道的协同性和全面性要求更高,消费升级趋势也对产品丰富度提出更高要求,龙头企业正通过深化内功修炼,实现产品、渠道、品牌共振向上。
3 慕思:高端形象入人心,产品&渠道齐发力
3.1 营销:营销投入行业领先,高端品牌形象深入人心
慕思定位于健康睡眠文化推广者,高度重视品牌形象塑造。公司成功打造“3.21世界睡眠日”等五大贯穿全年的IP活动,并每年发布《睡眠白皮书》。2018-2021年,公司广告费用支出分别为3.45、4.45、3.96、4.80亿元,占总营收比例分别为10.8%、11.5%、8.9%、7.4%,远高于行业平均水平(4.0%-4.4%)。公司通过“老人形象”品牌视觉锤、赞助明星演唱会、体育赛事、邀请流量明星代言(李现)和冠名综艺节目等方式,精准聚焦中高端客户圈层,提升品牌知名度和影响力。近年来,公司积极调整营销重心,加大电商与互联网平台广告宣传力度,2021年投入同比增长62.5%至2.36亿元。此外,公司提供360°金管家服务,覆盖售前、售中、售后全过程,通过“感动式”服务模式打造优质客户口碑,2020年和2021年终端管理费分别同比增长18.5%和11.6%。
3.2 渠道:线下渠道为主,线上&直供快速发展
3.2.1 线下门店:经销商管理细致,门店加速拓展
慕思已形成覆盖国内500余个城市、1900余家经销商和4900余家专卖店的完善线下销售网络,专卖店数量行业领先。公司建立了包含招商、转让与淘汰、4S星级认证、终端价格管理、多种形式补贴、业绩考核激励等在内的精细化经销商管理制度,2018-2021年经销商淘汰率从4.1%提升至10.8%。公司与红星美凯龙、居然之家等大型连锁家具卖场保持良好合作关系,门店在位置、资源、营销方面具有优势。公司注重门店体验,率先引入“样板间”模式。2018-2021年,经销收入CAGR达22.4%,经销商数量从1018家增至1906家。根据渠道调研,慕思单店坪效超过2万元,毛利率超过50%,净利率15%-20%,单店效益领先。直营渠道主要担负品牌宣传和客户培育功能,2021年境内门店数同比+52家至137家。
3.2.2 线上电商:增速领先,天猫贡献主要收入
公司自2015年进入电商渠道,持续加大投入。2018-2021年,电商渠道收入CAGR达38.4%,从3.31亿元增至8.78亿元,收入占比提升至13.5%,显著高于线下增速。官方旗舰店收入增势明显,2021年天猫、京东平台官方旗舰店收入分别同比+35.9%、+68.7%。
3.2.3 直供:强强联合,欧派为主要合作方
公司不断拓展直供渠道客户,2019年与欧派家居达成战略合作,联合共创“慕思·苏斯”品牌。2020-2021年,通过欧派家居的销售额分别达2.88、5.28亿元,营收占比达6.5%、8.2%。直供渠道增长显著,2018-2021年营收CAGR达101.4%,占比提升至10.2%。
3.3 产品:兼顾研发设计、智能制造与售后服务,生产效率领先
慕思重视产品研发设计,聘请国际知名设计师,将人体工程学、时尚艺术感和睡眠环境学融入寝具设计。公司积极探索新材料应用(如3D棉、石墨烯乳胶),并创新性地将智能化技术融入产品设计,发布了八代健康睡眠系统。公司与西门子、舒乐等世界一流企业合作,引入全球先进的自动化设备和工业流程,实现制造过程的工艺数据化、生产自动化、信息自动化、物流自动化,生产自动化程度领先行业。2018-2021年,公司平均床垫生产人工成本占比为7.34%,单位生产成本CAGR为-5.2%,成本控制能力逐渐强化。受益于品牌溢价,慕思产品单价和毛利率均明显高于竞争对手。
3.4 供应链:公司运营效率突出,产业链管理能力出众
公司通过集成CRM、SAP、APS、MES等系统,打通从客户下单到产品交付的全自动化流程,支持个性化按需定制C2M商业模式。通过集成WCS和WMS系统,有效提高快速供货能力,提升生产效率、缩短交货周期、降低生产成本。IPO募投项目将建设华东健康寝具生产线,进一步打开产能瓶颈,提升配送效率。公司以自主品牌经销模式为主(OBM模式),经销商一般“全款下单”,应收账款占营业收入比例平均仅为1.0%,远低于竞争对手。公司存货周转率显著高于可比公司,2021年达12.64次/年,显示出以销定产、优化库存的生产管理能力。公司在产业链中地位强势,对上游供应商具有较强议价能力,对下游客户多采用“全款下单”结算方式,合同负债比重逐年上升,显示出较强的上下游掌控能力。
4 财务分析
2018-2021年,公司营业收入CAGR达26.7%,归母净利润CAGR高达47.0%,利润增速高于收入增速,主要得益于规模效应和费用控制。公司营销投入较大,2021年销售费率降至24.6%,但仍高于同业可比公司(喜临门15.4%、顾家家居14.7%、梦百合16.1%),其中广告费用率和工资及福利费用率显著高于同行。管理费率从2019年的7.8%下降至2021年的7.3%,管理效率有所提升。公司盈利能力明显强于同业可比公司,2018-2021年加权ROE平均值远高于可比上市公司,2021年ROA为19.9%,也明显高于同行。
5 盈利预测及投资建议
5.1 盈利预测
预计2022-2024年公司收入规模将分别同比+19.1%/+17.4%/+15.6%至77.21/90.63/104.78亿元,毛利率分别为44.7%/45.1%/44.7%。其中,直营渠道收入预计分别同比+9%/+3.1%/+3.0%至4.80/4.95/5.10亿元;经销渠道收入预计分别同比+16.7%/14.8%/13.8%至51.30/58.90/67.00亿元;直供渠道收入预计分别同比+40%/30%/25%至9.24/12.01/15.02亿元;电商渠道收入预计分别同比+30%/25%/20%至11.42/14.27/17.12亿元。
5.2 投资建议
公司产品和渠道齐发力,进入加速成长期。预计2022-2024年归母净利润分别为8.22/10.18/12.16亿元,分别同比增长19.7%/23.9%/19.4%。考虑到公司营销持续发力、具备床垫品牌溢价,且渠道精细化管理能力强,首次覆盖给予“增持”评级。
总结
慕思股份作为中国床垫行业的龙头企业,凭借其深厚的健康睡眠文化底蕴、高端品牌形象、持续的产品创新和智能制造能力,以及领先的营销投入和精细化的渠道管理,实现了营收和利润的快速增长。面对中国床垫市场从增量向存量转变的趋势,慕思股份通过加速线上线下渠道拓展、强化与欧派等合作伙伴的直供业务,并持续优化供应链效率,有望在行业整合期进一步巩固其市场领导地位。公司卓越的盈利能力和稳健的财务表现,使其在软体家居行业中具备显著的竞争优势和投资价值。