医药企业在全渠道营销下的内容管理体系专题一：《客户为核心》

中心思想

本报告的核心观点是：医药企业应从“以品牌为核心”的营销模式转变为“以客户为核心”的模式，通过数字化技术和人工智能，构建统一的客户分析视角，计划内容营销策略，实现个性化、递进式的内容服务，最终提升客户体验和业务绩效。 具体而言，报告强调以下几点：

构建以客户为中心的全渠道内容管理体系的重要性

利用AI技术赋能内容营销，提升效率和精准度

主要内容

本报告以“客户为核心”为主题，深入探讨了医药企业在全渠道营销下如何构建高效的内容管理体系。报告主要分为三个章节：

第一节：从“以品牌为核心”向“以客户为核心”转变

本节探讨了医药企业内容营销策略的转变，从以品牌推广为中心转向以满足客户需求和偏好为目标。

以满足客户需求和偏好为内容服务的目标

本部分分析了医生在临床诊疗和学术研究中对内容的不同需求，并指出满足这些需求需要实现“个性化”和“递进性”。报告通过肺癌领域为例，展示了不同类型医生（临床诊疗 vs. 学术支持，核心市场 vs. 广阔市场，年资轻 vs. 年资重）对内容形式、内容特点、更新频率等方面的差异化需求。 报告还指出，药企需要识别客户当前和未来的需求，并根据重要性、紧迫性和可行性，制定内容服务优先级，逐步扩大覆盖面。 目前很多药企主要由市场部主导内容策略，缺乏对不同类型医生客户体验的管理，内容传递也多为单向的品牌价值信息推广，与以客户为中心的理念存在差距。报告通过一个器械公司的案例，展示了如何以客户需求为核心，设计完整的内容服务路径，实现与客户共同成长。另一个创新药企的案例则展示了如何通过动态分析客户画像，进行精准内容推送，提升用户体验。报告最后指出，大部分药企缺乏客户洞察挖掘和转化能力，依赖经验制定策略，数据收集和分析能力也相对薄弱，但部分企业已开始收集客户反馈数据，并利用AI技术进行分析。

与客户进行内容互动的方式：“被动接受”与“主动获取”

本部分分析了“被动接受”和“主动获取”两种内容互动方式的差异，指出两者并非对立，而是互补关系。企业需要考虑这两种方式分别服务于客户的哪些需求，并充分考虑其覆盖范围。报告指出，在建立信任之前，客户通常不会主动获取企业内容，企业需要主动接触客户，传递内容，建立互动习惯，并关注医生在临床工作或学术研究中主动获取内容的需求特点（随机性强、频率高、时效性高）。报告还分析了目前药企在内容互动方面的差距，例如缺乏对不同类型客户内容需求的统一分析，内容制作和触达能力有限等。 一个基于AIGC技术的医生问答工具的案例，展示了如何满足医生主动获取需求的同时实现品牌策略的无缝植入。报告最后强调，要转变医生从被动到主动获取内容的习惯，需要企业从医生学术需求角度设计内容，并建立场景化、互动性强的内容平台。

第二节：以统一的客户分析视角计划内容营销策略

本节重点阐述了建立统一的客户画像分析体系以及基于客户观念旅程洞察的连贯观念信息传递的重要性。

统一的客户画像分析体系

本部分指出，不同部门对客户画像的理解和应用场景存在差异，需要建立统一的客户画像分析体系，将客户的临床行为、观念、偏好、学术研究方向等形成统一的洞察，确保各部门在制定业务策略时，参考的客户洞察具有相同的准确性、时效性和逻辑性，从而促进部门间的协同。报告指出，目前大部分企业已建立标签体系和客户画像分析体系，但在公司层面缺乏统一的画像分析体系设计，BU层面缺乏从疾病领域角度出发的综合分析，以及通过内容营销建立公司/品牌影响力的体系设计。 一些跨国药企的案例展示了如何建立企业统一的画像系统，并针对不同部门的业务场景建立基于统一画像系统的智能应用，实现数据驱动业务决策的协同。

基于客户观念旅程洞察的、连贯的观念信息传递

本部分强调，在进行观念进阶设计时，应以实际的患者场景为标准，设计相应的观念进阶路径和逻辑连贯的故事线，而不是简单地按照客户分型进行划分。 报告指出，以患者场景为标准进行观念进阶，意味着企业是从帮助医生从临床一线建立不同类型患者治疗信心的角度进行内容传递。 一个跨国医疗器械公司的案例展示了如何基于患者场景（具体病变类型），设计客户进阶路径，逐步提升患者病变类型的复杂度，拓展使用场景。报告还指出，并非所有医生都需要走完观念旅程的所有结点，需要结合具体患者场景，制定最优转化路径。 目前大部分药企能根据客户分型设计客户观念进阶旅程，但颗粒度较粗，对应关键信息的可传递内容多样性不足，缺乏以患者场景为核心转化标准的观念进阶旅程。报告分析了目前存在的差距，包括对客户观念障碍点和对应关键信息的拆分细化不足，以及缺乏对客户观念认知和关键障碍点的准确识别和记录能力。 报告最后提出，模块化内容可以助力内容的复用与快速再生产，加强企业内容生产能力，生成更多满足场景化应用的内容。

第三节：数字化技术和人工智能 AI 应用

本节探讨了数字化技术和人工智能在医药企业内容管理中的应用。

本部分指出，在医学信息生产中，内容的精确性和证据的可追溯性至关重要。一些企业已开始利用AI技术，快速生成适用于不同场景和角色的医学内容。报告通过图表展示了AI技术如何赋能医学部不同用户角色（MA、MI、MSL）的内容需求，并提高效率。 报告还指出，整合前沿医学文献及企业过往创作的医学内容，实施统一的内容管理，并利用AI技术进行素材检索、故事线生成与定制、可溯源医学证据的内容创作及内容优化等，可以高效利用AI技术，打造以用户需求为核心的医学内容。 尽管AI应用面临技术成熟度、数据质量和可用性、专业人才与AI协同以及法规适应性等挑战，但AI技术为企业内容管理体系发展带来了历史性革新。

总结

本报告系统分析了医药企业在全渠道营销下内容管理体系的现状和挑战，并提出了以客户为核心的内容营销策略。报告强调了构建统一的客户分析视角、利用数字化技术和人工智能、实现个性化和递进式的内容服务的重要性。通过多个案例分析，报告为医药企业提供了可借鉴的实践经验，并展望了AI技术在未来内容管理中的应用前景。 报告的核心在于强调以客户需求为导向，通过数据驱动和技术赋能，构建高效、精准、个性化的内容营销体系，最终提升客户体验和业务绩效。