广誉远深度报告：品牌中药的遗落明珠

中心思想 品牌中药的价值重塑与广誉远的独特优势 本报告深入剖析了中国传统中药市场，特别是“治未病”领域的巨大潜力，并以广誉远作为品牌中药的典型案例进行深度分析。报告核心观点指出，品牌中药凭借其高定价能力和深厚壁垒，能够为企业带来更高的净资产收益率（ROE）。广誉远作为一家拥有近500年历史的“中华老字号”，完美契合了优秀中药品牌所应具备的所有特质：历史悠久、药材珍贵、疗效显著。在政策导向和市场需求双重驱动下，中医药在预防保健领域的应用前景广阔，而品牌化是中药企业成功的关键。广誉远在经历2015年至2017年的重整与经营后，其品牌建设已初见成效，同时在药材储备和产能提升方面也做好了迎接业绩腾飞的充分准备。 市场推广与产能升级驱动业绩腾飞 报告强调，广誉远当前正处于从具备优秀品牌特质到真正实现市场价值的关键阶段，其核心痛点在于市场推广和动销启动，但这被视为公司发展初期的必经阶段，瑕不掩瑜。在东盛集团的市场推广经验加持下，广誉远通过精准的市场定位和渠道拓展，成功提升了品牌知名度和产品覆盖率。同时，公司通过对老工厂的升级改造和新工厂的投资建设，大幅提升了核心产品的生产能力，以满足未来市场增长的需求。尽管发展初期伴随着应收账款的增加和经营性现金流的阶段性压力，但这些现象与公司大规模渠道拓展和品牌投入的战略相符，且风险可控。此外，公司已实现的业绩承诺、员工持股计划的完成以及大股东的增持行为，均有力地彰显了管理层和股东对广誉远长期发展前景的坚定信心。 主要内容 中医药“治未病”市场潜力巨大 政策定位与市场需求共振 中医药在“治未病”（预防保健）领域的应用潜力巨大，这不仅是政策导向，也得到了民间认知的广泛认可。2016年12月国务院新闻办公室发布的《中国的中医药》白皮书明确指出中医药的五大特点，其中“突出治未病”是核心之一。随后，《中医药发展战略规划纲要》（2016~2030年）和《“健康中国2030”规划纲要》均强调了中医药在预防保健中的主导作用，大力发展中医养生保健服务。这种政策支持为中医药在健康医学领域的转型提供了坚实基础。 从市场需求来看，根据《11省市成年居民中药消费状况调查》显示，在广东省和江苏省等中药消费率较高的地区，以预防性用药和食疗保健为目的的人群分别占消费中药人群的76.95%和78.33%。这表明，民众对中医药预防保健功能的认可度高，且该市场存在巨大的未开发潜力，尤其是在中药消费率较低的地区，预防保健类中药的市场空间更为广阔。 预防保健类中药的独特优势与品牌价值 与治疗疾病类药品不同，预防保健类中药具有独特的市场属性和发展优势。治疗疾病类中药（如复方黄黛片、银杏二萜内酯葡胺注射液）通常依赖医保报销，近年来面临医保基金压力下的巨大降价压力，例如在第二批国家药品价格谈判中，五款中药产品降价幅度高达28%~46%。然而，预防保健类中药（如片仔癀、阿胶）则以患者为主导的消费选择，不占用医保资金，因此不受政策降价压力的影响。一旦形成强大的品牌效应，这类产品甚至可以实现“量价齐升”，其购买决策更多地受到品牌认知和消费者信任的影响。 在预防保健类中药市场中，“品牌”是提升产品价值的核心要素。成功的品牌中药企业，如片仔癀、东阿阿胶、同仁堂、云南白药，其净资产收益率（ROE）普遍高于行业平均水平，且产品销量对价格的敏感度较低。中药品牌的构建要素更为复杂，通常需要具备三大核心要点：一是历史悠久，如片仔癀、阿胶、同仁堂等均拥有数百年甚至近三千年的传承历史，并被认定为“中华老字号”；二是药材珍贵，使用贵细药材是提升中药品牌定位的重要因素，如片仔癀所用的麝香、安宫牛黄丸所用的牛黄等，支撑了其高端定价；三是疗效显著，这是药品的第一生产力，现代品牌中药公司纷纷通过科研手段验证产品疗效，如片仔癀与东阿阿胶近年来相关文献数量显著升高，以现代科学方法支持传统疗效。 广誉远：传承与创新的品牌典范 跌宕传承与资本市场重装上阵 广誉远的历史可追溯至明嘉靖年间（公元1541年）的“广盛药铺”，历经“广升聚”、“广升蔚”、“广升誉”、“广升远”等商号更迭，在清代曾与广州陈李济、北京同仁堂、杭州胡庆余堂并称为“四大药店”。1955年，两广生合并并更名为“陕西省公私合营太谷广誉远制药厂”，并陆续并入“广源兴”和“延龄堂”等老字号。 尽管传承悠久，广誉远在1999年被东盛科技控股并借壳上市后，曾因控股股东的债务危机而一度受挫，核心资产被出售。直至2013年，上市公司更名为广誉远，并于2016年通过定向增发购买山西广誉远40%股权，最终实现上市公司直接持有山西广誉远96.03%股份，标志着广誉远在资本市场上的“重装上阵”，开启了新的发展篇章。 品牌中药特质广誉远一应俱全 广誉远完美具备了优秀品牌中药的所有特质： 历史悠久，文化底蕴深厚： 广誉远拥有近500年不间断的传承历史，是首批被中华人民共和国商务部认定的“中华老字号”企业。公司拥有“龟龄集”、“定坤丹”、“安宫牛黄丸”、“牛黄清心丸”等百余种传统中药批准文号。其中，龟龄集是国内目前存世最完整的复方升炼技术活标本，被誉为“中医药的活化石”；定坤丹则有慈禧太后御笔亲书“平安富贵”的宫廷事迹。龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸均已先后入选国家级非物质文化遗产名录，牛黄清心丸也入选山西省非物质文化遗产名录，彰显其深厚的文化底蕴和历史价值。 药材珍贵，炮制工艺独特： 广誉远秉承“修合虽无人见，存心自有天知”的古训，严苛雕琢高端养生精品中药。其炮制工艺传承477年，采用炒、蒸、煮、熏、爆、日晒夜露、烧炭法、火燔法、土埋法、水润法、升炼法等诸多古法技艺，如陈醋炮制、煅干姜炭、地黄九蒸九晒等，形成了公司独特的核心竞争力。例如，龟龄集采用蜻蜓、海龙、海马、鹿茸等天然动植物药材，通过银锅升炼等精制而成；定坤丹则精选梅花鹿初耳茸、六年生高丽红参、一等三七、野生西红花、榆设阿胶等30味道地药材，融合八大名方于一炉。 疗效显著，现代科研助力： 广誉远的核心产品疗效显著。龟龄集在临床文献中多集中于少精、弱精症及勃起障碍研究，疗效优于对照组；基础研究发现其能明显提高癫痫大鼠大脑中的SOD（过氧化物歧化酶）含量，具有抗衰老作用。定坤丹则在痛经、不孕、月经不调等方面有显著疗效，并有临床试验表明其在联合克罗米芬治疗PCOS（多囊卵巢综合征）伴不孕患者方面具有一定优势。公司持续加强学术建设，2017年新增研发项目13个，研发支出较上年度增加2700万元，增幅达360.44%，其中2200万元投入龟龄集和定坤丹的深度研究，并联合厦门大学、山西大学等高等院校共同研发，深挖学术潜力。 业务布局与市场拓展策略 聚焦四大品种，构建三大业务板块 广誉远在重装上阵后，集中资源聚焦于四大核心品种：龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸、牛黄清心丸。根据不同的市场定位，公司将业务细分为三大板块，并制定了差异化的市场推广策略： 传统中药板块： 主要产品包括龟龄集系列、定坤丹系列、安宫牛黄丸、牛黄清心丸。渠道分为医院（以龟龄集为主的纯销渠道）、百强连锁药店和分销（以定坤丹为主的OTC渠道）。百强连锁药店直接供货终端，分销渠道则与医药商业公司合作覆盖更分散的中小型药店。预计该板块将继续保持高增速。 精品中药板块： 主要包括精品龟龄集、定坤丹口服液、精品安宫牛黄丸、精品牛黄清心丸。这些产品采用高于国家标准的珍品中药材，疗效更佳，售价较高，定位高净值人群。营销方式以讲座宣传和国医馆、国药堂的体验式销售为主。 养生酒板块： 主要包括龟龄集酒系列。公司为此单独成立子公司，搭建全新的餐饮消费渠道进行推广销售，以适应保健品与药品的属性差异。 “品牌建设”与“渠道拓展”双轮驱动 广誉远在市场推广方面，借鉴了东盛集团（曾成功打造“白加黑”）的经验，以“精准定位”为核心关键词。 品牌建设： 传统中药板块以“广告”+“渠道活动”为主。定坤丹系列（大蜜丸、水蜜丸定位25岁以上女性，口服液定位35岁以上女性）广告投放于热播电视剧、电视纪录片、马拉松比赛、自媒体等目标人群关注的领域。渠道推广则通过“好孕计划”对战略合作连锁药店店员进行培训，实现精准推荐。精品中药板块则以国医馆、国药堂的体验模式为主，通过名老中医坐诊、宣扬传统文化，拓展企业家等高端金领客户群体。 渠道拓展： 公司在品牌建设的同时，积极开拓终端渠道。2015年至2017年，公司产品在医院和药店两大终端渠道的覆盖数量显著提升。与2015年相比，2017年进入医院数量提升近3倍，进入药店门店数量提升近4倍，显示出强大的市场渗透能力。 药材储备与工厂升级，保障业务腾飞 为应对贵细中药材价格持续上涨对生产成本的影响，广誉远采取了多项措施： 药材储备与战略合作： 公司核心品种的生产成本中，黄茸、红参、海马、牛黄、西红花等占比较高。2017年，公司及时进行了低价储备，以抵御未来中药材大幅提价风险。同时，与山东东阿国胶堂签署战略合作协议，缓解原材料价格上涨压力。 自建基地与生产许可： 公司正在建设中药材种植、养殖基地，对林麝（提供麝香）、梅花鹿（提供鹿茸）、穿山甲（提供甲片）等名贵药材进行自主生产。2018年1月4日，公司获得白酒（原酒）生产许可，有望实现关键贵细药材的自给自足，进一步减少中药材价格波动带来的不利影响。 工厂改造与产能扩充： 公司山西太谷工厂（建于1958年，产值约14亿元）在2017年营业收入已达11.7亿元，产能不足成为制约因素。为此，公司一方面于2017年9月完成老工厂的GMP认证升级改建，集中生产丸剂（定坤丹产能提高52%，安宫牛黄丸、牛黄清心丸提高550%）；另一方面，投资建设占地500亩的新工厂，一期项目预计2018年三季度获得GMP认证并投产，二期项目也将于2018年开工。预计新老工厂合计产值将扩大到65~70亿元，为销售腾飞提供坚实产能保障。 财务状况与未来信心 发展阶段性特征：应收账款与现金流 广誉远在重新起航后业务发展迅速，伴随而来的是应收账款的大幅增长和经营性现金流的阶段性转负。2017年公司经营性现金流为-1.84亿元，主要原因在于当年约2亿元的广告费用投入。考虑到公司正处于品牌建设和市场拓展的高投入期，广告费用是其发展战略的必然组成部分。 公司的下游客户包括医院、连锁药店和商业流通企业，信用账期通常在3-12个月。公司应收账款在2015年至2017年迅速提升，且主要集中在一年以内，这与公司大规模拓展渠道、新增客户（2017年新增1900余家医院、300余家连锁药店）的早期阶段相适应。一年以内应收账款的回收可能性高，加之医院及连锁药店的良好信用状况，公司应收账款的坏账风险整体可控。同时，应收账款占总资产的比例保持稳定，并未出现显著提升，表明公司资产质量并未恶化。 业绩承诺兑现与股权激励彰显信心 广誉远在2016年2月通过定向增发购买山西广誉远40%股权时，控股股东东盛集团等承诺山西广誉远2016年、2017年、2018年扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润分别不低于1.34亿元、2.35亿元、4.33亿元。2016年业绩超预期完成，2017年也完成了承诺利润的92.20%，主要系研发费用增加所致。 此外，公司通过股权激励和股东增持进一步彰显了对未来发展的信心。截至2017年12月5日，公司第二期员工持股计划已完成二级市场累计买入公司股票620万股，成交金额2.5亿元，成交均价为40.23元/股，占公司总股本的1.76%。截至2018年1月20日，大股东东盛集团通过信托计划增持公司股票653万股，占总股本的1.85%，增持均价42.82元/股，并可能择机进一步增持。员工持股计划的完成和股东高位增持，均表明管理层和员工对公司经营现状的认可及对未来高速发展的充足信心，有助于进一步提高市场认可度。 总结 广誉远作为拥有近500年历史的“中华老字号”，具备品牌中药成功所需的所有核心特质：深厚的历史传承、珍贵的药材选用和独特的古法炮制工艺，以及日益通过现代科研验证的显著疗效。在国家大力支持中医药“治未病”的政策背景下，预防保健类中药市场潜力巨大，而品牌价值是其实现“量价齐升”的关键。 公司在东盛集团的市场推广经验加持下，通过精准的市场定位、多渠道拓展和品牌建设，已成功提升了市场覆盖率和品牌影响力。同时，为应对业务快速增长，广誉远积极进行药材储备、自建基地，并对工厂进行升级改造和扩建，以解决原材料供应和产能瓶颈问题，为未来的业绩腾飞奠定了坚实基础。尽管发展初期面临应收账款增加和经营性现金流压力的阶段性挑战，但这被视为公司战略投入的必然结果，且风险可控。业绩承诺的初步兑现、员工持股计划的完成以及大股东的高位增持，均有力地传递出公司对未来持续高速增长的坚定信心。广誉远正逐步从“遗落明珠”蜕变为品牌中药市场的璀璨明星。