中国在线医疗健康服务消费白皮书

中心思想

行业演进与用户驱动

中国在线医疗健康服务正经历从传统线下模式向线上线下一体化、全生命周期健康管理模式的深刻转型。疫情作为催化剂，显著推动了用户医疗习惯向线上迁移，形成了庞大的用户存量，截至2021年12月，我国在线医疗用户规模已达2.98亿，占网民整体的28.9%。在供给侧，医生与平台间的良性互动，以及平台在技术和服务上的持续创新，共同驱动了行业生态的成熟与服务能力的提升。用户画像显示，25-35岁、已婚育有子女、高学历高收入的中青年群体是核心用户，他们对便捷、高效、专业的在线医疗服务有着强烈需求，尤其青睐在线健康咨询和线上问诊。

趋势展望与价值重塑

未来，中国在线医疗健康服务将迈向规范化、标准化发展阶段，制度建设将健全完善，以“定边界、控合规、建预警”为核心，确保行业健康有序发展。模式上，将加强与线下医院的数据联动与业务协同，实现医疗资源的高效配置和患者全流程管理，构建“医、药、险”一体化的服务闭环。消费端则将更加注重服务的广度与深度，即服务的多样化与精细化，涵盖预防保健、基础诊疗、康复养护的全链条管理，并保障诊疗的时效性、准确性和专家权威性，从而重塑医疗健康服务的价值链，更好地满足用户日益增长的多元化、个性化健康需求。

主要内容

行业现状与用户行为深度剖析

• 中国在线医疗健康服务行业概述

  • 中国医疗服务发展阶段 中国医疗服务模式与互联网发展紧密相关，已从以实体医院为主的1.0线下服务阶段，发展到2.0在线医疗萌芽阶段（公立医院信息化、在线预约挂号、远程医疗起步），并逐步迈向3.0线上线下融合阶段。在3.0阶段，各大医院推广官方APP、建立互联网医院，智能硬件及云计算使医疗大数据得以实现，“线上线下一体化”服务模式成熟，并开始聚焦全生命周期的健康管理，构建以居民健康为中心的服务闭环。
  • 中国在线医疗健康服务生态圈 在线医疗健康服务平台凭借其资源整合能力，加速构建良性生态价值链。平台连接患者、医生、医院、药店等主体，提供一站式挂号、在线问诊、线下转诊、药品购买、日常健康管理等全流程、多环节服务。平台在用户加速渗透和需求深度挖掘两方面发力，旨在推动行业规范化发展，满足用户实际医疗需求。
  • 中国在线医疗健康服务的发展现状
    • 需求端：疫情助推医疗服务向线上转移，并形成用户存量 2020年新冠疫情显著推动了用户医疗习惯向线上转移。例如，京东健康在疫情高峰期积极参与疫情防控，截至2020年6月30日，其年活跃用户数达到7250万人，增长率达29.2%。全国范围来看，在线医疗用户规模持续增长，截至2021年12月，我国在线医疗用户规模已达2.98亿，占网民整体的28.9%，相比2020年12月增长了38.7%，为在线医疗健康服务发展奠定了良好的需求基础。
    • 供给端：医生与平台相互吸引，最大化释放医生执业热情 医生是在线医疗健康服务平台的核心构成。平台协助医生进行医学知识科普、巩固临床技能、管理和服务患者，同时医生为平台提高权威性与核心竞争力，拓展在线医疗服务范围。这种相互吸引形成了正向作用，包括内容沉淀、医生聚拢、服务拓展和用户吸引，从而助推在线医疗健康服务向好发展，满足了医生职业需求，彰显了个人价值，提升了执业热情。
    • 供给端：利用技术及人员优势，提供多样且专业的医疗服务 随着互联网技术成熟和居民健康意识提升，用户对在线医疗服务提出了更高要求，不仅需要内容科普、诊疗、用药、健康管理等基本需求，更期望服务多元化、专业化和精准化（如线上诊疗的时效性、权威性）。这促使在线医疗平台通过技术升级、人员升级等途径，不断延伸细分服务板块和专业服务模式，力求构建完整的在线医疗服务生态。
  • 中美在线医疗健康服务对比分析 中美在线医疗健康服务模式各有特色。中国主要服务C端用户，以个人付费为主，服务方多为互联网医院。美国在线医疗的核心是B端企业买单，为员工提供福利服务，客户多为企业主和医疗保险公司，获客成本低且客户体量增长有保障。在中国特有的市场环境和分级诊疗政策影响下，结合商保模式创新，“B2B、企业买单、商保支付”模式或将成为我国在线医疗健康服务未来可借鉴的发展方向。

• 中国在线医疗健康服务需求及消费行为洞察

  • 调研说明 本次用户调研于2022年7月通过艾瑞iClick在线调研平台进行，收集了1250个定量样本，覆盖全国地区，旨在了解在线医疗健康服务的实际及潜在用户的使用情况、认知及信任度、评价及期待。调研对象包括听说过但尚未使用的潜在用户。
  • 用户画像 在线医疗健康服务的实际与潜在用户群体特征显著：男女比例约为4:6；年龄多在25-35岁之间，占比高达48.6%；已婚且育有子女的数量占比达到78.2%；以本科（62.7%）学历、企业一般管理人员及普通员工（49.5%）为主；55.2%的用户月收入在5001-10000元之间，56.5%的家庭月收入在1-2万元之间。用户健康状况普遍良好，但54.4%的用户表示一年总要生病几次。在调研对象中，76.9%的用户使用过在线医疗健康服务，23.1%尚未。
  • 在线医疗健康服务的使用情况
    • 使用动机 用户使用在线医疗健康服务的主要动机是希望对自身及家人的生活起到健康指导作用。具体而言，51.8%的用户希望及时了解自己/家人的健康状态，46.4%希望降低可能的疾病风险，31.8%希望在线便捷解决轻微身体问题。尝试先进新技术新产品（30.0%）和指导生活习惯改善（23.1%）也是重要动机。
    • 获取及了解渠道 用户了解在线医疗健康服务的渠道偏传统，主要通过家人、朋友、熟人推荐（43.0%）或医生推荐（38.9%）。此外，网络查询推荐（33.4%）和手机APP广告（29.7%）也占一定比例。在使用途径上，超半数用户（64.1%）通过各类在线医疗的网站/小程序/公众号/APP使用服务，26.5%的用户使用线下医院的网站/小程序/公众号/APP。
    • 使用时间及频率 多数用户在近三年内开始使用在线医疗健康服务，其中使用2-3年的用户占比最多，达36.7%，部分用户在2020年疫情爆发后开始使用。在使用频率上，78.3%的用户每年使用在线医疗健康服务超过3次，其中31.6%的用户每年使用6次以上。疫情对使用频率影响显著，68.7%的用户表示使用频次增加，几乎没有用户减少使用。
    • 花费情况 在年均花费方面（不含在线购买医药及健康产品费用），约七成用户每年花费301-1200元。具体分布为：23.6%的用户花费601-900元，21.4%的用户花费901-1200元，20.3%的用户花费301-600元。年均花费小于300元或大于1500元的用户占比较少。
    • 主要应用疾病 用户更倾向于在线解决消化类疾病（40.6%）、皮肤问题（32.7%）、中医养生问题（29.1%）、失眠（26.0%）和精神压力（25.6%）等。这反映了线上医疗服务更适合轻病及慢性病的特点。对糖尿病、骨质疏松等慢性病的关注度目前较低，但其潜在患者数量巨大，仍有广阔需求空间待挖掘。
    • 服务类型 在线健康咨询/线上问诊是最受用户青睐的服务类型，使用人群占比达到59.1%。其次是电子挂号预约（33.3%）和网上购药/药事服务（32.2%）。健康管理（23.8%）、在线体检报告解读（17.0%）和消费医疗（14.2%）也受到关注。
      • 线上问诊 用户线上问诊最关注的因素是医生反馈及沟通的时效性（39.8%），其次是医生信息全面性（37.3%）和医生资源丰富性（33.1%）。近九成用户（86.7%）能在10分钟内得到医生回复（35.6%在5分钟内，51.1%在6-10分钟内）。半数以上用户愿意支付的单次诊疗价格在11-60元之间。
      • 健康管理 超过半数用户（55.9%）使用过亚健康改善服务，37.1%的用户使用家庭健康管理式服务，32.8%使用慢病管理。用户在使用健康管理服务时，更青睐健康管理APP（57.2%）、网站（32.3%）、微信（31.9%）等线上便捷途径。对服务的专业技术过硬（43.7%）最为关注。
      • 消费医疗 健康体检预约服务用户使用量最大（70.6%），其次是口腔健康预约服务（48.5%）和疫苗预约（39.0%）。用户在选择消费医疗线上预约平台时，最关注后续服务的完善程度（55.9%）和提供的服务类型丰富程度（51.5%），平台信赖感（34.6%）也较为重要。
    • 潜在用户的基本情况 约两成调研对象尚未使用在线医疗健康服务。当身体不适时，70%以上选择直接到线下医疗机构或药店就医购药，仅11.8%会考虑网络搜索资料自行处理。选择线下就医的主要原因是：可以与医生面对面沟通病情（57.5%）、可以立即检查身体指标（40.7%）、能够使用医保/现金结算（39.8%）、就医操作方便手续简单（34.5%）。
    • 尚未使用在线医疗健康服务的原因 潜在用户未选择在线医疗服务的主要原因包括：不能进行身体检查，难以保证结果准确性（31.8%）；无法与医生面对面交流、诊断（31.1%）；互联网信息真假难辨，担心遇到骗子和冒牌专家（23.2%）；不清楚应选择什么科室，需要线下导诊协助（22.5%）；不能用医保或现金结算（19.7%）。
  • 用户对在线医疗健康服务的认知及信任度
    • 信任程度 大多数用户对在线医疗健康服务持肯定态度，信任度较高。对网络提供的在线医疗信息及服务，28.8%完全相信，44.6%非常相信但仍有所怀疑。对在线医疗医生专业能力，32.9%完全相信，43.4%非常相信但仍有所怀疑。对平台保护个人隐私的能力，信任度相对最低，27.3%完全相信，35.8%非常相信但有所怀疑，且有7.7%不太相信