中心思想
中国香水市场：潜力巨大与消费升级
中国香水市场正经历显著的快速增长，尽管在全球市场中占比尚小，但其年均复合增长率高达26.8%，显示出巨大的发展潜力。香水已从传统的奢侈品属性逐渐融入中国消费者的日常生活，成为个性化和精致生活方式的重要组成部分。特别是Z世代的崛起，他们将香水视为时尚表达的必备品，对小众和独特香型表现出强烈偏好，成为推动市场增长的核心新生力量。同时，新锐国货品牌凭借对中国传统文化元素的创新运用和独特的营销策略，在市场中崭露头角，进一步丰富了市场格局。
用户体验：NPS洞察与品牌提升关键
尽管市场前景广阔，但用户体验方面仍存在明显的提升空间。香水行业的净推荐值（NPS）为50.1，处于较好水平，但研究发现30岁以下年轻群体和女性用户的NPS值低于行业平均，国货品牌的NPS也低于进口品牌。消费者不推荐香水的主要原因集中在“留香时间短”、“香水缺乏层次感”以及“外观设计普通或廉价”。这些痛点不仅影响用户对产品品质的判断，也削弱了香水带来的愉悦感和高级感。因此，品牌需在产品研发、外观设计、消费者教育及新兴媒体运营方面加大投入，以满足细分市场需求，提升整体用户体验和品牌忠诚度，从而实现可持续发展。
主要内容
国内香水市场概览：高速增长与新兴力量
中国香水市场在全球范围内占比虽小，仅为2.5%，但其增长势头强劲，自2017年起年均同比增长率高达26.8%，市场增速明显。香水已深度融入中国消费者的日常生活，超过五成用香人每天使用香水，而超过八成则在学习/工作和朋友聚会等生活场景中使用，体现出用香频率高和生活化趋势。
新锐国货香水品牌正崭露头角，它们依托中国传统文化，以古香、植物香、茶香等独特卖点，迎合市场对“小众香”的需求，并致力于营造香水的“故事感”来拓展市场。Z世代已成为香水消费市场的新生力量，他们将香水香氛视为时尚产品的TOP选择之一，出于对个性化人设的追求，对小众独特香情有独钟。2020年Z世代购买时尚零售产品中，香水香氛在男性和女性群体中均位列前三（男性67%，女性61%），凸显其在年轻消费群体中的重要地位。
香水消费行为洞察：人群细分与购买偏好
中国香水消费者呈现出显著的细分特征。30岁以下用香人购香频率较高（多在3个月以下），热衷尝新，购买价格段多在200-600元；而30岁以上群体则更看重体验和口碑，信任品牌，购香频率以4-6个月为主，购买价格段集中在400-800元。
在香调偏好方面，国内消费者普遍偏好花香调（48.3%），其次是柑橘调（39.8%）和木质调（32.8%），超过30%的受访者表示喜欢这些香调。90.5%的国内消费者用香希望“令自己放松愉悦”。香水购买的价格段集中在401-800元，有46%的消费者选择此区间，同时超过两成（23%）的消费者会选择千元以上香水，显示出国内用香人可观的消费潜力。
线上购香已成为主流，超过六成消费者选择线上购买。其中，综合电商网站上的品牌旗舰店是主要渠道（29%），而品牌官网/官方小程序则更受30岁以下人群偏爱。在广告触达方面，视频广告（67%）、微信公众号广告（40%）和网页广告（32%）是用香人最常接触的广告类型。30岁以下群体对视频广告、网页广告和网红/博主软文的接触度较高，而30岁以上人群则更偏向电视、电梯、公交等传统广告。休闲娱乐活动和手机关注内容也存在性别差异，女性更关注美容护肤、时尚穿搭、娱乐八卦及美食，男性则更关注热点新闻、财经股票和体育赛事，这些为品牌精准营销提供了数据支持。
NPS用户体验分析：核心痛点与品牌挑战
本次研究使用净推荐值（NPS）来评估香水行业的用户体验水平，香水行业NPS得分为50.1，与口红（50.7）、精华（46.4）等美妆品类相比处于较好水平。然而，30岁以下群体和女性群体的NPS值低于行业整体水平，国货品牌的NPS值也低于进口品牌，且贬损者占比较高，这些是品牌在提升用户体验时需重点关注的人群和领域。
消费者对香水使用体验不满足的地方主要集中在留香时间、香水外观及性价比上。
- 留香时间短是影响现有香水品牌推荐意愿低的重要因素，导致消费者产生“假货”、“失望”、“性价比低”等负面情绪，削弱了香水愉悦心情的功能。72.1%的用香人表示选择香水是因为能令心情愉悦，留香短直接影响了这一核心诉求。
- 香水缺乏层次感或前中后调不明显，给消费者带来“便宜”、“无趣”、“味道不高级”的感受。79.8%的用香人选择香水是因喜欢产品的香味，层次感是高级感和丰富体验的关键。
- 香水外观普通或不好看，尤其是材质带来的廉价感，会显著降低消费者的购买欲望。30岁以下群体因“香水外观普通”不推荐的占比较高，这与年轻群体注重颜值和个性化的体验相关。36.3%的用香人选择香水是因为瓶身设计独特，表明外观是重要的购买驱动因素。
在品牌类型差异上，国货品牌在“留香时间短”和“香水外观普通”方面表现不佳，而进口
微信扫一扫-立即使用
