小红书OTC行业营销通案

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中心思想

本报告旨在分析小红书平台在OTC（非处方药）行业的营销潜力，并为相关品牌提供营销策略建议。核心观点如下：

• 健康意识提升与小红书平台崛起： 随着公众健康意识的增强，小红书已成为用户获取健康信息的重要渠道，尤其在后疫情时代，其医疗健康内容搜索量显著增长。
• 用户习惯与平台优势： 小红书用户倾向于主动搜索和社区交流，这为品牌进行健康知识教育提供了机会。小红书在流行性疾病话题的传播上具有先发优势。
• 营销策略核心： OTC品牌应通过与平台官方合作，提升信任度；利用多元触点进行高效曝光；并借助节点性情感共振，实现长期教育普及，最终在用户心智中占据首选地位。

主要内容

OTC行业洞察

• 市场规模持续扩大： 伴随医疗卫生体制改革深化和人民健康水平的提高，中国非处方药市场规模不断扩大，预计到2025年将达到3061亿元。
• 多重因素驱动增长： 政策引导、经济发展、人口结构变化以及行业创新等多重因素共同推动公众健康意识增强和健康需求升级。
• 购药渠道多元化： 线下药店仍是主流购药渠道，但线上渠道快速增长。小红书等社交媒体成为新的健康信息触媒渠道。

平台赛道洞察

• 小红书健康内容搜索量激增： 后疫情时代，小红书平台医疗健康内容搜索量显著上涨，成为用户感知健康内容的重要触媒。
• 用户关注热点话题： 用户关注流行性疾病、阶段性热点话题以及时效性疼痛解决方案。小红书可成为品牌及时响应用户诉求的首要出口。
• 用户习惯主动搜索： 小红书用户更喜欢主动搜索和询问，社区型交流环境可快速完成站内教育闭环。
• 小红书抢跑流行性疾病话题： 小红书在流行性疾病话题的线上传播上具有先发优势，相关话题热度的讨论峰值略早于百度指数。
• 健康需求季节性表现： 用户的健康需求多元丰富，且具有季节性表现，品牌应抓住可预见热点借势营销。
• 关键营销节点： 健康行业存在关键的营销节点，品牌应积极利用，助力品牌内容加速传播。

营销策略及案例

• 平台官方背书的重要性： 平台OTC行业内容风控限制，更需要平台官方背书携手共进。
• 营销策略DEEP模型： 携手官方加强信任势能（Deep），高效曝光覆盖多元触点（Exposure），节点性情感共振（Emotion），长期教育普及（Popularity）。
• 推荐场与决策场闭环心智： 通过浏览场强势曝光和搜索场拦截触达，助力OTC品牌高效触达，让成分深入人心。
• 全新商业化广告产品矩阵： 通过开屏、品牌专区、搜索彩蛋、惊喜盒子、特型话题页、点赞特效等产品，覆盖用户全域行为路径。
• BFS营销打法： 通过品牌专业号发布（B），全面触达（F），精准搜索（S），树立品牌专业形象，做人群新增量。
• 999感冒灵案例： 小红书与999感冒灵携手，紧跟站内热点，寻找搜索决策线索，通过专业号+信息流+搜索，品牌专业心智闭环，击穿症状用户，帮助品牌年轻化。
• 节点性情感核磁共振： 平台 - 影响力用户- 品牌 三方共创，小红书用户沟通 IP 基因共融，OTC品牌迸发活力，扩专业形象认知。
• 大健康专属科普背书IP： 助力OTC品牌心智打造，单期活动引爆趣味性、科普性、专业性、传播性。
• 达霏欣-米诺地尔案例： 借助平台S+项目，短时间内达到品牌扬声，跻身top行列。通过人群 ×赛道 × 同类品分析 ，找突破口，品效联动，为宝藏成分证言，全域种草，新客涌入电商渠道。

总结

本报告深入分析了小红书平台在OTC行业的营销价值。随着健康意识的提升，小红书已成为用户获取健康信息的重要渠道。OTC品牌应充分利用小红书平台的优势，通过与平台官方合作、多元触点曝光、情感共振和长期教育普及等策略，有效触达目标用户，提升品牌影响力和市场份额。同时，报告通过999感冒灵和达霏欣-米诺地尔等案例，为OTC品牌在小红书平台的营销提供了可借鉴的实践经验。