小红书OTC行业营销通案

中心思想

OTC市场增长与小红书平台价值

• OTC市场潜力巨大： 随着医疗卫生体制改革深化、人民健康水平提高以及政策、经济、人口和行业创新等多重因素的利好，非处方药（OTC）市场规模持续扩大，公众健康意识显著增强，对健康管理和科学备药的需求日益升级。线上购药渠道快速增长，社交媒体如小红书已成为重要的健康信息触媒。
• 小红书健康内容生态优势： 小红书已成为用户感知健康内容的重要平台，医疗健康内容搜索量激增。用户在此主动搜索、讨论热点健康话题，并寻求专业权威解答，形成独特的站内教育闭环。平台在流行性疾病话题传播中具有前哨作用，且用户健康需求呈现季节性和节点性特征，为OTC品牌提供了精准的营销机遇。

主要内容

OTC行业洞察

市场发展趋势与驱动力

• 市场规模稳健增长： 2018年至2025年，中国非处方药市场规模预计将从2286亿元增长至3061亿元，年复合增长率达4.26%，显示出持续的增长潜力。
• 多因素利好健康需求升级： 政策引导（如“十四五”规划推动健康管理、线上诊疗和网售药物规范化）、经济环境改善（人均可支配收入和医疗保健消费支出增长）、代际变化（人口老龄化、慢性病患病率上升）以及行业创新（互联网医疗发展、O2O及医药电商渠道升级）共同助推了公众健康意识的增强和健康需求的持续升级。

用户购药行为与信息触媒

• 购药习惯变化与知识需求： 疫情影响下，“囤药/备药”比例上升，凸显了科学备药专业知识教育的紧迫性。线下药店仍是主流购药渠道，但线上渠道正快速增长。
• 多元化健康信息触媒： 购药者获取健康信息的渠道日益多元，除了医生处方、药店店员推荐和亲友推荐外，短视频平台、搜索引擎、电商平台以及小红书等社交媒体已成为重要的健康信息来源。小红书在医药电商购药者中的健康信息触媒比例达到29.6%。

平台赛道洞察

小红书健康内容生态与用户洞察

• 健康内容关注度激增： 后疫情时代，用户健康意识普遍增强，小红书平台医疗健康内容搜索量增长3倍，成为用户感知健康内容的重要触媒。
• 热点话题与场景化需求： 平台用户对甲流、大健康、夜间疼痛等热点健康话题讨论集中，场景化健康诉求明显。小红书已成为品牌及时响应用户诉求、承接流行性疾病等热点话题首要搜索选择的出口。
• 主动搜索与社区教育： 小红书用户热爱主动搜索和询问，对健康“科技与狠活”需要专业权威解答。社区型交流环境有助于品牌在互动中完成健康知识教育，解决用户对“智商税”等谣言的疑虑，实现信任转化。

平台健康赛道表现与营销机遇

• 流行性疾病传播前哨： 小红书域内流行性疾病（如甲流、诺如）热搜趋势与疾病传播程度正相关，且热度峰值略早于百度指数，表明小红书已成为此类话题线上讨论和发酵的前哨阵地。
• 季节性与节点性营销机遇： 用户健康需求呈现明显的季节性（如春季鼻炎过敏、夏季肠胃妇科、秋冬季感冒）和关键营销节点（如世界艾滋病日、世界青光眼日），品牌可借势营销，加速内容传播。

营销策略及案例

小红书OTC营销策略框架

• 挑战与策略核心： 面对OTC行业内容风控限制，小红书作为多元生活方式聚集地，需通过携手官方背书，将品牌打造为用户健康场景的首要选择。核心策略包括提升人气（长期教育普及、节点性情感共振）、强化心智（携手官方加强信任势能）和高效曝光（覆盖多元触点）。
• 推荐场与决策场闭环： 通过“浏览场”的开屏、双列信息流、单列视频流等广告形式强势曝光品牌形象；通过“搜索场”的品牌专区、搜索广告、浮动广告位等拦截用户决策，抢占品牌心智。小红书迭代了开屏、品牌专区、搜索彩蛋、惊喜盒子等全新商业化广告产品矩阵，覆盖用户全域行为路径。

BFS营销打法与成功实践

• BFS营销打法： 采用BFS（Brand Content Creation, Full Reach, Precise Search）营销打法，通过品牌专业号发布优质内容进行长线品牌教育，配合流量加热产品，实现信任传递和品牌内容的良性流转。
  • B（内容创造）： 找准核心病症人群，共创优质内容为品牌内容池蓄水，逐步渗透完成产品内容体系搭建。
  • F（全面触达）： 科学加热配合精准触达，通过DMP覆盖精准TA，提升爆文打造效率，延长笔记生命周期。
  • S（精准搜索）： 搜索场景是品牌转化用户资产的重要环节，通过品类成分词、场景/功效词、同品类词、品牌词/产品词的攻守兼备布局，精准锁定高意向用户，提高营销转化效率。
• 成功案例：
  • 999感冒灵： 紧跟站内热点（如新冠、甲流），通过专业号、信息流和搜索的组合策略，成功击穿19-30岁症状人群，实现品牌年轻化，成为感冒药和甲流内容渗透率的TOP1品牌，有效引导用户决策。
  • 大健康专属科普IP： 小红书推出“健康生活小课堂”等专属科普IP，邀请垂类专家和博主共创趣味性、科普性、专业性、传播性兼具的视频栏目和线上圆桌会，并结合线下分享会，助力OTC品牌心智打造和专业形象输出。
  • 达霏欣-米诺地尔： 借助小红书S+项目，通过人群、赛道、同类品分析找到突破口，品效联动为产品证言。通过全域种草（信息流、SEM）和平台背书，短时间内渗透49%米诺地尔人群，人群资产激增3.5倍，电商GMV同比增长78%，成功跻身品类前列。

总结

本报告深入分析了OTC行业的市场现状与发展趋势，指出在政策、经济、人口及技术等多重利好因素驱动下，OTC市场规模持续扩大，公众健康意识显著提升。报告强调了小红书平台在后疫情时代作为健康内容重要触媒的独特价值，其用户主动搜索、社区交流和对专业知识的需求，为OTC品牌提供了独特的营销场域。

报告详细阐述了小红书OTC行业营销策略，包括通过“人气”、“心智”和“高效曝光”三大维度，结合推荐场与决策场的闭环机制，以及创新的商业化广告产品矩阵，实现品牌的高效触达和心智占领。特别提出了BFS（品牌内容创造、全面触达、精准搜索）营销打法，指导品牌如何通过优质内容蓄水、科学加热爆文、以及攻守兼备的搜索布局，实现品牌专业形象的树立和人群资产的增长。

通过999感冒灵和达霏欣-米诺地尔的成功案例，报告具体展示了品牌如何利用小红书的平台特性、热点话题、专属IP和S+项目，实现品牌年轻化、心智打造和市场份额的快速提升。报告最后建议品牌应抓住季节性需求和关键营销节点，积极利用小红书的营销工具和资源，以专业、分析性的内容策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出。