2025年1-10月口腔护理市场洞察及新品趋势

中心思想

市场增长引擎切换：从“量增价跌”到“价增驱动”

2025年1-10月，中国口腔护理市场呈现根本性增长逻辑转变。线上市场销售额同比增长19.05%，而销量增速放缓至6.12%，成交均价提升成为增长主引擎，标志着行业从“性价比驱动”进入“品质化驱动”阶段。数据显示，市场正加速从基础清洁向功能护理、从大众平价向高端化转型。

消费升级驱动品类分化与竞争格局重塑

牙膏品类仍以68.27%的销售额占比稳居主导地位，但其增速已被口鼻清洁杀菌消炎剂（+58.33%）、护牙素（+31.62%）等高增长细分品类超越。市场动力从“基础清洁”转向“功能护理”，头部品牌集中度持续强化，而新锐品牌在漱口水等领域通过成分创新、差异化价格策略挑战传统格局，供给侧改革与品牌洗牌同步加速。

主要内容

口腔护理市场概况分析

市场增长逻辑发生逆转

• 2024年全年线上口腔护理品类销量同比增长19.87%，销售额仅增长4.68%，呈现“量增价跌”特征，价格竞争激烈。
• 2025年1-10月趋势逆转，销量增速放缓至6.12%，销售额却实现19.05%的高速增长，成交均价提升成为增长主引擎，反映促销力度收窄或价格战趋缓。

品类增长动力转向功能护理

• 牙膏以68.27%市场份额稳居第一，但增速已低于多个高增长细分品类。
• 销售额增速TOP3品类：口鼻清洁杀菌消炎剂（+58.33%）、护牙素（+31.62%）、口腔清新剂（+27.65%），市场增长动力正从“基础清洁”转向“功能护理”。

供给侧价格带上移，主打品质化升级

• 12个细分品类中9个品类均价上涨，行业整体价格带上移趋势明确。
• 商品数同比增长TOP3品类：口鼻清洁杀菌消炎剂（+40.7%）、牙齿美白脱色剂（+36%）、口腔清新剂（+28.6%），品牌端押注“美白+口气”高价值赛道。

重点品类分析——牙膏

市场：2025年迎来价格驱动拐点

• 2024年全年牙膏销量同比增长25.85%，销售额仅增长11.39%，呈“量增价跌”。
• 2025年1-10月销量同比增长22.84%，销售额同比增长26.84%，转为“量价齐升”，销售额增速反超销量增速，均价上涨或高端化进程加速。

市场集中度：头部效应强化，国货品牌领跑

• CR3从24年的22.35%提升至25.55%，CR10突破56%，市场份额加速向头部品牌集中。
• 头部品牌在6-7月旺季份额突破40%，7月达到43.25%，实现市场份额集中收割。
• TOP10中国货品牌占据7席，国货品牌已从“跟跑”转向“领跑”。

品牌价格带：40-60元成为核心战场

• 40-60元价格带以23.43%销量贡献28.02%销售额，20-40元价格带紧随其后（23.26%），20-60元合计贡献超五成销售额。
• 高端品牌阵营中，舒适达在80元以上价格带占比40.4%，彰显专业抗敏定位；中端阵营里，参半在40-60元占比50.97%，BOP高达65.69%。

渠道策略：明星代言与功效概念成标配

• 天猫渠道明星代言成为标配，舒客（肖战）、BOP（迪丽热巴）、参半（华晨宇）通过明星绑定增强品牌声量。
• 抖音渠道“色修美白”成最大流量密码，TOP10商品中7款明确包含色修或亮白功效。参半色修美白牙膏以3.38亿元销售额登顶BOP以2.93亿元紧随其后。

重点品类分析——漱口水

市场：触底回升，销售额增速转正

• 2024年全年电商漱口水销量同比下降13.28%，销售额同比下降14.96%，跌幅大于销量跌幅。
• 2025年1-10月销量同比下降2.17%，销售额同比增长1.69%，实现销售额增速转正，成为市场回暖的重要信号。

市场集中度：头部格局松动，新锐品牌崛起

• CR3销售额占比31.93%，CR5为40.38%，CR10接近50%，但各梯队集中度指标同比均下滑。
• 新锐品牌TheraBreath凭借专业细分（主打口气）、白惜凭借产品创新（口喷剂型）精准切入市场，销量同比增长均超35%，动摇传统格局。

品牌价格带：高端价格带是核心利润池

• 55%的销量由0-40元大众价格带贡献，20-40元为销量第一大区间（29.3%）。
• 80元及以上高端价格带以仅14.93%的销量，贡献了38.14%的销售额，成为核心价值与利润来源。
• TheraBreath和REGENERATE在≥80元价格带的销售额占比分别高达68.94%与63.39%，几乎完全放弃大众市场竞争。

渠道策略：产品创新与专业属性双轮驱动

• 天猫渠道头部品牌采用明星代言大单品策略，一次性条装/便携装（如BOP条装、皎洁便携装）成为重要增长极，精准定位“外出场景”。
• 抖音渠道“聚维酮碘”（韩夕梦、仁和）成为现象级爆款成分，药用级杀菌概念迅速捕获消费者。REGENERATE凭借含氟与慕斯泡沫创新剂型，以84元高客单价位列销售额第二。

新品趋势

功效趋势：从清洁迈向微生态管理与医学背书

• 消费者将口腔健康与全身健康挂钩，品牌突破传统格局，强调口腔与整体健康的联系。
• 微生态、益生菌、益生元等宣称在口腔护理新品中快速增长。代表产品如Spotlight清爽薄荷敏感修复牙膏（牙医研发、临床证明再矿化）、The Smilist抗牙菌斑美白微精华（100%天然成分、PlaqueShield技术）。

抗敏感功效：新功效宣称更加多元

• 抗敏感牙膏功效分干预敏感成因和修护型两大类，“抗敏+防蛀”双重功效有技术基础。
• 新功效宣称包括：舒缓+修护、修护+防蛀、全面起效（修护牙本质+强健牙釉质）、速效修护。如舒适达三重护敏（封闭牙本质表面），冷酸灵医研抗敏源（添加舒缓因子硝酸钾与修护因子氯化锶）。

成分趋势：护肤级配方与天然成分受青睐

• 护肤品“纯净”标准（无硫酸盐、无对羟基苯甲酸酯、无人工香料）正成为高端牙膏准入门槛。
• 品牌需提供科学认证，如Davids牙膏通过天然成分+美国农业部生物基认证，满足消费者对天然的情感需求和有效的功能需求。

香型趋势：多样化口味与跨界联名

• 口气问题是40%的18至59岁中国成年人面临的三大口腔健康问题之一，口味成为核心购买驱动力。
• 亚太地区新品在口味创新上领先，融入本地香料、果香、花香等元素，甚至与香水、鸡尾酒、怀旧饮料跨界联名。如Hamigaki Nadeshiko小苏打波子汽水漱口水、洋精灵玫瑰漱口腔精油（前调玫瑰与椰香，开创“香氛”新概念）。

包装趋势：趣味与环保设计成核心利器

• 仅靠成分和功效的品牌将越来越难触达“大童心”市场，趣味设计与环保设计成为建立用户忠诚度和驱动可持续增长的关键。
• 如香港品牌BRiN推出固体牙膏片（无水配方、轻质片剂减少碳足迹、简约玻璃瓶装），白惜瓶装抗糖漱口水（瓶顶设计为一颗蒜，增添幽默乐趣，同时清新口气分解蒜味）。

总结

市场增长逻辑已发生根本性转变

2025年1-10月，中国口腔护理市场从2024年的“量增价跌”转向“价增驱动”，销售额高速增长而销量增速放缓，成交均价提升成为增长主引擎。这表明行业正从价格竞争的粗放增长模式，切换到以品质提升、产品升级为特征的精细化增长模式。

消费升级驱动品类分化，功能护理赛道崛起

牙膏仍占近七成市场，但增长动力已转向口鼻清洁杀菌消炎剂、护牙素、口腔清新剂等细分功能品类。市场动力从“基础清洁”向“功能护理”转移，品牌端押注“美白+口气”等高价值赛道。供给侧价格带上移趋势明确，九成以上品类均价上涨。

竞争格局分化加剧，国货品牌与新锐势力并行发力

牙膏市场头部效应持续强化，CR10突破56%，国货品牌已从“跟跑”转向“领跑”。漱口水市场头部格局松动，新锐品牌TheraBreath、白惜等通过专业细分和产品创新蚕食份额。牙膏市场深度洗牌，品牌数在10月骤降，供给侧改革加速。

创新驱动未来竞争，全维度升级成为必选项

新品趋势呈现多维度升级方向：功效从清洁迈向微生态管理与医学背书；成分引入护肤级纯净标准与天然认证；香型追求多样化口味与跨界联名；包装强调趣味设计与环保理念。品牌需在全链条上构建差异化竞争力，以应对日益成熟和挑剔的消费者需求。